La technologie de Tastewise accélère les choses pour les grands joueurs du secteur de l’alimentation

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Bienvenue à Insights de TD Cowen. Un balado qui réunit des spécialistes qui offrent leur éclairage et leurs réflexions sur ce qui façonne notre monde. Soyez des nôtres pour cette conversation avec les esprits les plus influents de nos secteurs mondiaux.
Rob Moskow :
Je m’appelle Robert Moscow et je suis analyste, Biens de consommation de base, TD Cowen. Aujourd’hui, je suis en compagnie d’Alon Chen, chef de la direction et cofondateur de Tastewise, une plateforme d’analyse du comportement des consommateurs de premier plan. Alimentée par des données et l’IA générative, elle aide les marques agroalimentaires à développer de nouveaux produits en s’appuyant sur des renseignements en temps réel sur les consommateurs. Des entreprises de biens de consommation courante comme Nestlé, PepsiCo et Kraft Heinz utilisent avec succès Tastewise pour accélérer l’innovation en matière de produits, optimiser le marketing et accélérer les flux de travail. Pour commencer, Alon, est-ce que tu pourrais nous parler un peu de ton parcours et de ta vision de ce que Tastewise peut accomplir?
Alon Chen :
Oui, tout à fait. Merci, Robert, pour l’invitation. Alors, je m’appelle Alon et je suis le chef de la direction et le cofondateur de Tastewise. On est une solution basée sur l’IA et l’IA générative qui a vu le jour dès 2017, avec pour objectif d’aider l’industrie alimentaire à se rapprocher des consommateurs et à mener des activités de marketing, de vente et d’innovation de façon plus numérique et plus rapide sur le marché. On fait ça depuis un certain temps, depuis deux ans et demi pour être exact. Des milliers de marques utilisent Tastewise, non pas comme un projet pilote, mais comme une véritable solution qui aide leurs équipes de marketing, d’innovation et de vente à lancer de nouveaux produits, à concevoir de meilleures campagnes et à identifier de nouveaux publics. Elle aide aussi leurs équipes de vente à mieux communiquer avec les détaillants afin de gagner davantage d’espace en rayon.
Rob Moskow :
Vous faites beaucoup de tests sur les saveurs ou du moins d’analyses du comportement des consommateurs pour déterminer quelles saveurs sont populaires et lesquelles sont émergentes. Peux-tu nous parler des dernières découvertes que vous avez faites concernant les préférences des consommateurs en matière de cuisine et de saveurs?
Alon Chen :
Oui, bien sûr. Ces derniers temps, les consommateurs ont largement privilégié les solutions faciles à préparer à la maison. C’est pour cette raison que les aliments prêts à consommer reviennent en force dans de nombreuses catégories. Par exemple, ce qui était autrefois considéré comme de la malbouffe, comme les légumes surgelés, devient maintenant une vraie option. D’ailleurs, est-ce que tu savais que les fruits et légumes surgelés contiennent plus de nutriments que la plupart des fruits et légumes frais? En effet, ils sont congelés directement après la récolte. Les consommateurs considèrent donc que c’est très sain et facile à cuisiner à la maison. De plus, beaucoup possèdent des friteuses à air, l’appareil électroménager qui a connu la plus forte pénétration à l’échelle nationale dans l’histoire de ce type d’appareil. C’est donc une tendance très répandue. Une autre tendance que l’on observe à la fois sur le marché, auprès des consommateurs et dans les rapports des entreprises au marché, c’est l’impact important du GLP-1.
On estime qu’un certain nombre d’Américains utilisent des variantes du GLP-1 à travers le pays, et cela a un véritable impact sur leurs préférences. Ils ont besoin de moins de nourriture. Les personnes qui ont accès au GLP-1 disposent également d’un revenu disponible plus élevé pour acheter différents produits. Cela a donc un impact considérable et de nombreuses marques ajustent désormais leur portefeuille de produits et leur assortiment pour en tirer parti. Une grande catégorie de produits qui est en plein essor et qui va continuer à séduire les consommateurs, c’est ce qu’on appelle la santé intestinale ou le bien-être digestif. Pensez au kombucha et à son essor, au kimchi qui est toujours présent, aux adeptes de la fermentation maison, à ceux qui achètent des aliments fermentés prêts à consommer et au fromage cottage, qui est un excellent produit fermenté. Certaines marques proposent des produits réellement fermentés, d’autres non, mais l’objectif reste de soutenir la santé intestinale et, indirectement, la santé du cerveau.
Une autre chose qui concerne moins les besoins des consommateurs, mais qui est plutôt une tendance constance, ce sont les expériences culinaires. Beaucoup de consommateurs s’intéressent désormais à des cuisines plus spécifiques. Ils ne se contentent plus de manger de la nourriture indienne. Ils recherchent des saveurs très précises, comme celles de Munnar. Et cela vaut pour toutes les cuisines et toutes les nationalités. Une tendance qui prend beaucoup d’ampleur, c’est l’essor de la K-pop. La Corée devient un véritable phénomène, non seulement dans les médias et le divertissement, mais aussi dans l’alimentation. Comme tu le sais, la nourriture coréenne est assez épicée. Des marques comme Buldak font beaucoup parler d’elles. C’est une marque très populaire sur les médias sociaux, et beaucoup de gens se laissent tenter par leurs variantes extrêmement épicées. Je ne sais pas si tu les as déjà goûtées, mais attention, c’est très relevé.
Rob Moskow :
Je suis content que tu aies mentionné les GLP. Je pense que, du côté des investisseurs, tout le monde se demande comment les entreprises d’aliments transformés peuvent tirer parti d’une tendance qui implique intrinsèquement une réduction des calories et des portions alimentaires. Est-ce que vous aidez également les entreprises à réfléchir à des pistes à cet égard dans le cadre de vos recherches?
Alon Chen :
Oui. Je vais te donner un exemple. Le GLP-1 est un excellent sujet pour parler de l’industrie alimentaire et des changements de consommation qui s’accélèrent, ou plutôt des changements qui accélèrent cette évolution, et qui se produisent plus rapidement que jamais. C’est quelque chose auquel les marques tentent de faire face. Elles essaient tout d’abord de comprendre plus rapidement les consommateurs, puis de savoir comment réagir plus rapidement. Je vais te donner quelques exemples. Pour comprendre le consommateur, le plus important, c’est de voir ce qui se passe sur le marché. Quelles sont les grandes tendances? Le GLP-1 a eu un impact sur les consommateurs, qui sont moins enclins à acheter de grosses portions. Tout à coup, on observe une augmentation du nombre de restaurants qui proposent des portions plus petites. Ça n’avait jamais été le cas auparavant et ça se produit plus vite que jamais. Je mentionne les restaurants parce qu’ils réagissent souvent plus vite aux changements de comportement des consommateurs. En effet, ils n’ont pas à repenser leur conditionnement ni à négocier avec les détaillants pour mettre de nouveaux produits en rayon.
Nous, ce qu’on fait, c’est surveiller les portions servies dans les restaurants. C’est un aspect important. L’objectif principal pour les marques aujourd’hui est de comprendre ce qui affecte leur catégorie de produit. Si vous êtes une marque de collations, l’impact ne sera peut-être pas le même que si vous vendez simplement du riz emballé ou des repas prêts à cuisiner. Vous pourriez avoir besoin de réduire les portions ou de proposer des ingrédients de qualité supérieure, car vous n’aurez plus besoin de produire autant de volume. Vous devrez vous adapter. Mais l’essentiel est de comprendre ce que ça signifie pour mon acheteur, mon consommateur et ma catégorie. C’est là que la technologie entre en jeu, car si vous vous appuyez sur des données syndiquées qui se contentent d’analyser les tendances générales chez des consommateurs correspondant à votre profil démographique, vous risquez d’obtenir des résultats inexacts et de les évaluer et les interpréter de la mauvaise façon.
Comme on le sait, une chose est claire au sujet du comportement des consommateurs en matière d’aliments et de boissons : on ne peut se fier qu’aux comportements réels, et non aux intentions déclarées des consommateurs. Il faut donc observer ce que font réellement les consommateurs. Je te donne un exemple. On observe actuellement une augmentation du nombre d’utilisateurs ou de consommateurs qui recherchent des recettes pour une personne. Autrement dit, ils cherchent une recette adaptée à leur appétit du soir, sans avoir besoin de cuisiner une portion pour quatre. C’est intéressant parce que notre panel sur la cuisine à la maison nous permet de voir comment ces comportements diffèrent d’une région à l’autre, mais aussi entre différentes catégories de produits. Ainsi, si vous préparez votre prochaine campagne pour promouvoir vos brocolis surgelés et que le contenu joue un rôle clé dans la fréquence de consommation, vous devriez vraiment cibler les comportements liés au contrôle des portions, c’est-à-dire lorsque les consommateurs cuisinent chez eux.
Globalement, le GLP-1 entraîne de nombreux changements et bouleversements. Les entreprises qui disposaient déjà des capacités nécessaires pour comprendre les tendances de consommation en temps réel sont aujourd’hui très bien positionnées pour gagner des parts dans leur catégorie. Et comme tu le sais, il y a beaucoup de fusions et acquisitions dans ce secteur, ce qui offre d’excellentes occasions aux marques émergentes.
Rob Moskow :
C’est intéressant. Oui. Mais ce qui me préoccupe le plus, et je ne pense pas être le seul, au sujet des collations, c’est que si vous fabriquez des collations gourmandes et que vous comptez sur leur consommation fréquente, par exemple trois ou quatre fois par jour, est-il encore possible de s’adapter à un utilisateur de GLP-1? Si vous fabriquez des croustilles de pommes de terre, par exemple, avez-vous trouvé des solutions? Est-ce possible? Peut-on, par exemple, proposer des ingrédients de qualité supérieure et des portions plus petites, tout en restant compétitif? Je suppose qu’il faudrait forcément appliquer un prix plus élevé.
Alon Chen :
Oui, mais le volume que vous fournissez peut être plus faible. Il faudra trouver un compromis et tu peux clairement voir que certaines marques sont mieux positionnées pour ça. Par exemple, on observe l’essor des marques de croustilles de pommes de terre cuites à l’air dans les rayons. Elles contiennent moins d’huile, sont fabriquées à base de vraies pommes de terre, sans additifs, et les consommateurs choisissent déjà ces marques et sont prêts à payer plus cher pour les acheter. Maintenant, une grande question se pose, et c’est en lien avec l’essor des dépanneurs. On observe un essor de ces points de vente et les marques travaillent dur pour s’assurer d’être présentes là où se trouvent les consommateurs. Si auparavant mes collations étaient achetées en lots familiaux lorsque les consommateurs faisaient leurs courses hebdomadaires ou mensuelles dans leur magasin préféré, je dois maintenant m’assurer d’être également présent là où les gens achètent leur sandwich prêt-à-manger avant d’aller travailler.
Encore une fois, il faut non seulement adapter votre offre de produits, mais aussi votre distribution. Et c’est un véritable défi pour les grandes marques. Mais là encore, même dans votre dépanneur préféré du coin de la rue, vous pouvez constater un certain nombre de nouvelles marques qui n’étaient jamais là auparavant. Robert, je pense que ce qui est intéressant à propos du GLP-1 et de toute autre tendance alimentaire, c’est que ça touche de nombreuses catégories de produits, et qu’il faut être capable de réagir rapidement. Aujourd’hui, les marques… C’est un changement. Je travaille dans ce secteur depuis huit ans, sept ans à plein temps maintenant. C’est la première fois que j’entends des récits différents de la part des marques en matière d’innovation. Par le passé, quand on travaillait avec les grandes entreprises agroalimentaires, on collaborait avec plus de 50 % des grandes entreprises du secteur, elles nous disaient surtout qu’elles avaient besoin d’une plateforme capable de leur faire générer 1 milliard de dollars.
Autrement dit, si l’innovation qu’on leur proposait ne générait pas un milliard de dollars en quelques années, elle était vouée à être abandonnée. Aujourd’hui, on entend un nouveau discours, avec des voix différentes, car les entreprises comprennent qu’aucun produit ni aucune marque unique ne générera des dizaines de milliards de dollars. Il faudra construire un portefeuille de produits et attirer les consommateurs de différentes façons. Et ça représente également une occasion pour les marques émergentes.
Rob Moskow :
Intéressant. D’accord. Je m’en voudrais de ne pas te demander quelles sont vos sources de données. Tu as mentionné que vous travaillez avec des panels, mais je pense que la vraie valeur de l’IA réside dans le fait qu’elle permet d’exploiter d’importantes quantités de données disponibles à grande échelle. Peux-tu nous donner une idée de la façon dont les capacités en matière de données se sont améliorées grâce à votre plateforme?
Alon Chen :
Oui. Je pense qu’il y avait auparavant cette idée selon laquelle plus il y a de données, mieux c’est. Et je dirais simplement que, tout comme une alimentation plus riche n’est pas toujours bonne pour la santé, davantage de données n’est pas nécessairement une bonne chose. Et c’est ce qu’on constate aujourd’hui. Avant, on était dans un environnement où les entreprises accumulaient énormément de données. Il y avait une certaine lassitude à l’égard des données et personne ne savait vraiment comment les organiser et les exploiter efficacement. Ce qu’on constate aujourd’hui, surtout avec les GML, c’est que si vous utilisez l’IA générative et que vous alimentez les machines avec un grand nombre de données qui n’ont pas nécessairement été testées, vérifiées ou qui ne sont pas statistiquement significatives, les résultats ne seront pas fiables et il y aura beaucoup d’hallucinations. Ce qui est intéressant, c’est que beaucoup d’entreprises avec lesquelles on travaille ne veulent pas que leurs employés utilisent des GML génériques dans leur travail quotidien, car ils risqueraient d’obtenir des résultats peu fiables.
Ce qu’on fait et les sources de données qu’on compile avec beaucoup de soin, ce sont des données sur les promotions. On dispose de données sur le commerce de détail, d’un panel sur la cuisine à la maison, de données sociales statistiquement significatives sur les aliments et les boissons, sans données parasites, segmentées par audience, emplacement, type de cuisine et catégorie de produit. On a aussi des données sur la restauration. Elles permettent de comprendre, comme je le disais, qu’il y a de nouvelles tailles de portions dans certaines régions des États-Unis. Ce ne sont plus seulement les menus enfants avec de petites portions, mais aussi les menus principaux, où l’on observe un contrôle des portions inédit. Tout cela nous permet d’affiner notre compréhension et de s’assurer que l’on prend les bonnes décisions. Ainsi, disposer de plus de données n’est pas forcément une bonne chose dans le contexte actuel. Il faut disposer de données statistiquement significatives pour pouvoir agir rapidement sans prendre de risque, car s’il y a bien une chose à éviter, c’est de commettre une erreur qui vous coûtera cher ou détruira votre réputation. Vous devez vous assurer de travailler dans un environnement sécuritaire.
C’est pourquoi, selon une récente étude du Massachusetts Institute of Technology, 95 % des démonstrations de faisabilité en matière d’IA échouent. Je ne suis pas surpris, car je suis témoin de nombreuses expérimentations, etc., mais vous devez vous assurer que votre IA représente une occasion, tout en veillant à ce qu’elle soit utilisée de façon sécuritaire et réglementée. Comme on le sait, chaque fois que les GML passent à une nouvelle version, vos requêtes et vos processus peuvent ne plus être aussi sûrs qu’auparavant. Il faut donc toujours trouver un équilibre.
Rob Moskow :
Au fait, que signifie GML pour ceux d’entre nous qui ne le savent pas?
Alon Chen :
Ce sont les grands modèles de langage. Il s’agit essentiellement d’Open AI, ChatGPT, Gemini, Perplexity, etc.
Rob Moskow :
Je vois. Je voulais creuser un peu plus la question suivante : comment, depuis l’extérieur, lorsqu’on essaie d’investir dans ces entreprises, peut-on savoir si une entreprise utilise efficacement ces technologies ou si elle est à la traîne? Elles disent toutes les adopter, mais y a-t-il des questions qu’on devrait leur poser pour mieux comprendre qui avance efficacement et qui ne le fait pas?
Alon Chen :
Absolument. Quand on discute avec une nouvelle marque agroalimentaire qui pourrait être intéressée par la suite Tastewise Marketing Gen AI, on examine son site Web, ses médias sociaux et ses derniers communiqués de presse pour voir quels types de campagnes elle mène. En est-elle encore à l’époque où une campagne publicitaire télévisée unique suffisait à donner une bonne image de la marque? Ou a-t-elle une stratégie de contenu plus détaillée, adaptée à différents publics, à différentes occasions de consommation, personnalisée en quelque sorte? Et on le voit tout de suite. Ça se voit immédiatement sur les médias sociaux de la marque. On peut voir s’ils se contentent d’utiliser des influenceurs pour mener des campagnes à forte visibilité ou s’ils cherchent réellement à répondre à des besoins concrets… à être présents aux moments opportuns de la consommation. Pour nous, c’est très simple. En quelques minutes, on sait si le client se contente de discours ou s’il agit réellement.
Voilà par où je commencerais. Un autre élément important, comme on le sait, c’est qu’aujourd’hui, vous pouvez créer des produits incroyables, mais si votre distribution ne suit pas, vous ne ferez tout simplement pas de ventes. L’un des domaines d’activité et cas d’utilisation qui connaît une croissance inattendue chez nous consiste à faire gagner plus d’espace en rayon. Comment y parvenir? Si vous, en tant que marque, ou votre vendeur, êtes capable d’aller voir l’étalagiste, le responsable de rayon, et de lui montrer pourquoi ce nouvel assortiment ou ce nouveau produit correspond parfaitement à la façon dont les consommateurs, disons la génération Z, une cible très recherchée, utilisent vos produits, souvent, ça vous permet de devenir le champion de la catégorie et de dicter à quoi ressembleront la catégorie et le rayon. Donc, si vous êtes le public cible d’un produit potentiel et que celui-ci n’est pas disponible au bon point de vente, la marque se retrouve tout simplement en difficulté et peine à rester pertinente.
Rob Moskow :
Oui. C’est sûr. Pour finir, je voulais te poser une question sur l’annonce récente de Walmart concernant son partenariat avec OpenAI pour créer une expérience de magasinage axée sur l’IA. Selon toi, comment cela va-t-il changer leur relation avec leurs acheteurs et que doivent faire les entreprises agroalimentaires pour s’adapter à ce changement?
Alon Chen :
C’est intéressant et je trouve ça emballant. Walmart est un géant et occupe une position unique sur le marché. Ils ont plus de références que n’importe quel autre commerce de détail, pour un magasin moyen. La découvrabilité est donc un défi quasi permanent pour eux et le format conversationnel pourrait être une excellente occasion permettant aux consommateurs de faciliter la recherche et l’achat de produits dans différentes catégories. Par exemple, au lieu d’essayer de chercher une chemise, vous pourriez dire avant de faire vos achats : « Je veux acheter une chemise avec le dernier personnage K-pop ». Ça peut être extrêmement utile pour certains acheteurs. Ce qui était intéressant dans leur communiqué, c’est qu’ils n’ont pas mentionné uniquement l’expérience de magasinage, il était également question de mieux former leurs employés. Je pense qu’ils vont devoir travailler à la fois sur l’expérience de magasinage et utiliser ce partenariat pour éduquer et former leurs deux millions d’employés, ce qui est un véritable défi pour les entreprises.
Je trouve ça intéressant, mais je ne sais pas encore si ça modifie vraiment le comportement des consommateurs lors de leurs achats. Ça peut répondre à un besoin précis. Comme je l’ai dit, si je veux un ordinateur portable léger et bien noté, je ne veux pas perdre du temps à faire des recherches. Je veux qu’on me propose directement le produit qui correspond à mes besoins.
Rob Moskow :
C’est sûr. Et pour les fournisseurs de Walmart, l’objectif est d’apparaître dans l’algorithme. Autrement dit, lorsque les consommateurs recherchent ce type de produit, les fournisseurs veulent que leur marque apparaisse en premier. J’imagine que leur principal défi sera de s’assurer que leurs produits ressortent en premier lorsque les consommateurs utilisent ce type d’aide.
Alon Chen :
Oui. C’est un cas d’utilisation sur lequel on travaille depuis quatre ans environ, parce que le référencement et la découvrabilité sur les plateformes étaient un vrai défi. Et je peux te dire que ce n’est pas très compliqué. Si vous parvenez à comprendre comment les consommateurs utilisent votre produit, comme je l’ai expliqué avec le brocoli et la cuisson à l’air, alors votre description de produit doit simplement le mettre en avant. Un autre aspect intéressant, qui touche à la personnalisation dont j’ai parlé, c’est que certains fournisseurs ont plusieurs références correspondant au même produit. Désormais, l’argument de vente peut être mis en avant directement dans le nom du produit. Donc, côté description, il faut s’assurer de bien comprendre dans quel contexte les consommateurs utilisent votre produit, afin qu’ils puissent avoir tous les renseignements dont ils ont besoin. Et côté titre, il peut parfois être nécessaire de créer plusieurs déclinaisons du même produit pour séduire un public suffisamment large, qui a vraiment besoin de trouver une solution à son problème.
C’est aussi un excellent moyen de faire des tests A/B. Quel est votre public cible le plus important chez un détaillant spécifique? Il n’y a pas de solution universelle, c’est pourquoi il est essentiel de se rapprocher du consommateur et d’être capable de comprendre différents publics de différentes tailles. Avant de débuter dans ce secteur il y a sept ans, je travaillais pour Google en tant que dirigeant. Je savais que la personnalisation allait s’imposer. Aujourd’hui, je suis ravi de voir qu’on a des solutions, et pas seulement des défis, pour aider l’industrie alimentaire à devenir beaucoup plus sur mesure, personnalisée et en phase avec les tendances de consommation.
Rob Moskow :
Tant mieux. Alon, merci beaucoup de t’être joint à nous aujourd’hui. J’ai trouvé tes commentaires très pertinents et je te souhaite beaucoup de succès, à toi et à ton entreprise.
Alon Chen :
Merci beaucoup de l’invitation.
Rob Moskow :
Merci.
Voix hors champ 1 :
Merci de nous avoir écoutés. Ne manquez pas le prochain épisode du balado Insights de TD Cowen.