Pour Hershey, l’investissement dans les médias rapporte gros

PRÉSENTATRICE : Bienvenue à Insights de TD Cowen. Ce balado réunit des penseurs de premier plan qui offrent leur éclairage et leurs réflexions sur ce qui façonne notre monde. Soyez des nôtres pour cette conversation avec les esprits les plus influents de nos secteurs mondiaux.
[MUSIQUE]

ROBERT MOSKOW : Bonjour, je m’appelle Rob Moskow. Je suis l’analyste principal qui couvre les biens de consommation de base à TD Cowen. En fait, j’ai travaillé dans le marketing pour une entreprise de biens de consommation de base, et je suis toujours fasciné par la façon dont ces entreprises créent des marques et dont ces marques créent de la valeur pour les actionnaires. C’est pourquoi j’anime ce nouveau balado intitulé À propos des marques.
Au cours des prochaines minutes, je vais m’entretenir avec Vinny Rinaldi, vice-président, Médias et Technologies de marketing à la société Hershey. Vinny, merci beaucoup de vous être joint à nous aujourd’hui. Pourquoi ne pas commencer par une question très générale? Parlez-nous un peu de votre parcours et de votre poste au sein de la société Hershey.
VINNY RINALDI : Bien sûr. Merci de m’avoir invité, Rob, je l’apprécie.
Par où commencer? Au cours de ma carrière, j’ai occupé de nombreux postes dans le domaine de la publicité. J’ai travaillé au niveau du volet des achats, du volet des ventes et du volet des marques, et le volet des marques est aussi une combinaison au niveau du volet des achats. Et quand je regarde toutes les expériences, au début de ma carrière, j’ai commencé du point de vue de la technologie.
J’ai participé à l’une des premières plateformes de gestion des données, appelée AudienceScience, qui a été l’une des premières à cibler des publics pour Procter & Gamble, l’un de nos plus importants clients. Cela m’a ensuite fait découvrir le monde des plateformes du côté de la demande, de la technologie publicitaire et de tout ce dont on entend parler dans les journaux, et qui fait vraiment la différence dans notre secteur. Et ça m’a propulsé dans un secteur comprenant différents domaines du point de vue de la vente. Il faut donc vraiment examiner la technologie et permettre aux marques de l’utiliser pour acheter et vendre des médias dans un écosystème technologique.
Au début de ma carrière, j’ai d’abord beaucoup travaillé dans le domaine de la technologie, où j’ai vraiment appris ce qu’était l’écosystème publicitaire. Et ça m’a amené à apprendre l’autre aspect, c’est-à-dire le volet des achats. Tous mes clients ont toujours été les acheteurs. Je travaillais avec des agences, avec des marques.
De là, j’ai eu l’occasion de mettre en œuvre une acquisition que Dentsu Aegis avait faite sur Merkle. Et en acquérant Merkle, elle avait un écosystème de données et de technologie très robuste, principalement centré sur la capacité d’audience, appelée M1.
J’ai donc passé environ deux ans là-bas à travailler sur l’intégration réelle de la technologie, à l’intégrer dans le paysage de Dentsu, et à vraiment apporter ce nouveau monde où les données et la technologie fusionnent avec les agences de publicité. Ensuite, j’ai reçu un appel de Hershey, où j’ai commencé à travailler.
Et pour moi, c’était probablement quelque chose que je n’aurais jamais pensé faire. Et ce qui est drôle, c’est que ma femme vient de là. Un jour, quand on commençait à se fréquenter, on est allés rendre visite à sa famille en voiture, et il y avait des champs de maïs partout. Et je lui ai littéralement dit, il faudrait que l’enfer gèle avant que je déménage ici.
ROBERT MOSKOW : Et pourtant, les bases étaient jetées... en un peu quand même, non?
VINNY RINALDI : Exactement. Et puis nous voici. Ça fait quelques années, et sa famille habite toujours là. On est ici et on fait un travail vraiment, vraiment enrichissant, stimulant et gratifiant en même temps.
ROBERT MOSKOW : Alors, Vinny, dites-moi encore depuis combien de temps vous travaillez pour Hershey?
VINNY RINALDI : Ça fait environ cinq ans et demi que je travaille dans l’équipe des médias de Hershey.
ROBERT MOSKOW : OK. Ça ne fait pas si longtemps. Et il y a eu d’importants progrès technologiques depuis. Les investisseurs qui vont écouter le balado vont entendre ce qu’ils veulent entendre, comme une conclusion, lorsque j’entends parler de tous ces progrès technologiques. En fin de compte, ils veulent savoir si cela a amélioré le rendement du capital investi en marketing. Comment est-ce que je le vois dans les chiffres?
Et si vous deviez prendre un peu de recul, je suis certain que vous diriez qu’il y a des rendements du capital investi beaucoup plus élevés. Il y a aussi des facteurs qui compliquent les choses. Donc, quand on regarde l’ensemble de nos dépenses consacrées aux médias, qui sont en dollars pour Hershey, elles ont augmenté un peu au cours des quatre dernières années, je pense.
VINNY RINALDI : Rien de drastique.
ROBERT MOSKOW : Est-ce que vous pensez que pour ces dollars, corrigez-moi si je me trompe, nos impressions sont meilleures, notre conversion en dollars de ventes est meilleure, et êtes-vous en mesure de tout regrouper?
VINNY RINALDI : Tout à fait. Et je pense que c’est là qu’on a probablement fait un très bon travail de pointe pour comprendre notre modèle de combinaison de médias. Il n’y a jamais eu, au cours des trois ou quatre dernières années, plus de corrélation avec ce à quoi le modèle correspond exactement à où se situe l’entreprise.
Quand on fait face à des difficultés, on regarde la combinaison de médias et on se dit, oui, il y a une légère diminution de l’efficacité, c’est-à-dire des revenus. Et quand ont voit des choses apparaître, on se dit : oui, le modèle nous a dit qu’il faisait ça. On a donc fait beaucoup de travail pour améliorer la situation et tout bien mettre à sa place
Maintenant, le modèle de combinaison de médias tient compte de la vitesse de base, du commerce et de la direction, compétences, occasions et obstacles, motivation. Ça tient compte des dépenses liées aux médias et des revenus de marketing. Tous ces aspects s’unissent pour que le modèle fonctionne de façon autonome.
Le modèle seulement est aussi bon que les données que vous lui fournissez et les itérations constantes que vous lui fournissez. On passe donc beaucoup de temps à réévaluer notre architecture de données, à avoir une taxonomie universelle qui parle le même langage dans tout ce qu’on fait, pour que vous puissiez rassembler ces données et avoir un résultat.
Ce que je vais dire, c’est qu’au fur et à mesure qu’on évolue, en réfléchissant à un modèle de combinaison de médias, ça peut aller dans les deux sens. Il y a le rendement du capital investi, mais il est composé à la fois de coûts et de revenus. L’efficacité définit le revenu attribuable aux dollars que vous avez dépensés. Et le coût, c’est vraiment le coût par millier d’impressions.
Il y a deux leviers que vous pouvez tirer. D’abord, on peut utiliser le tonnage un peu moins. Et vous allez probablement, en théorie, de la façon dont on a vu, tant que notre créativité va rester stable, ce qui a été le cas, offrir un rendement positif sur l’investissement en marketing.
Si je fais un zoom arrière, notre rendement du capital investi ou nos revenus de marketing représentent environ 20 % des revenus totaux de l’entreprise, ce qui est en fait assez élevé. Mais il y a tous ces autres facteurs, encore une fois, la vitesse de base, le commerce et le marchandisage. Tout ce qui est consacré à l’entreprise fait partie du parcours.
Quand on examine le marketing, on se concentre vraiment sur la façon dont on génère le chiffre d’affaires Si on dépense un peu, quel est le rendement là-dessus? Ce qu’on a constaté au fil des ans, c’est qu’on est passés à une très bonne combinaison. Le contenu de qualité supérieure est doublement profitable par rapport au contenu à grande échelle.
Plus vous prenez de l’expansion, plus vous devenez précis. On a fait des tests avec Netflix. Netflix a été un rendement du capital investi incroyable, ainsi qu’un moteur du chiffre d’affaires. Maintenant, la plupart diraient que, oui, c’est logique. C’était une nouvelle occasion publicitaire. Personne ne voulait les acheter. Ils sont là pour une raison. Ils sont très ciblés.
Et on en a vu le pouvoir. Mais il y a aussi l’autre aspect, pour lequel on ne peut pas perdre de vue les gens qui se contentent de faire défiler leur écran, qu’il s’agisse de TikTok, de Facebook ou des reels, et certains le font défiler la page sans réfléchir. Mais comment peut-on se démarquer lorsqu’ils font défiler leur écran?
Et on a trouvé un bon équilibre entre ces deux choses, et je pense que la technologie ne fait que nous amener à mesurer davantage l’impact de tous nos dollars.
ROBERT MOSKOW : Et peut-être juste pour mettre un bouton là-dessus. Lorsque vous faites de la publicité auprès de Netflix, comment déterminez-vous que cela se traduit par une vente?
VINNY RINALDI : Eh bien, c’est là, encore une fois, que ça se transforme en modèle. Chaque chose que nous achetons est mesurée dans le modèle, combien on y a dépensé, quel était le coût d’achat. Ensuite, ça modélise le revenu total par jour, par marché et où ces publicités ont été vues.
Et encore une fois, ce qui est difficile pour nous, c’est le montant qu’on dépense. Il n’y a jamais cette seule impression qui explique pourquoi cette personne a acheté un produit. Notre marque ne fonctionne pas de cette façon-là. Ce sont les tonnes de publicités de tous ces points de contact qui offrent vraiment cette disponibilité mentale pour l’entreprise et qui mettent les consommateurs dans un état d’esprit d’achat, de sorte qu’ils se souviennent de nous plus que jamais.
Parce qu’on est... et vous le savez probablement mieux que n’importe qui d’entre nous. Notre marque est associée à des achats incroyablement impulsifs. En général, l’achat de produits de notre marque n’est pas toujours planifié, selon le type d’emballage. Cette disponibilité mentale est donc probablement l’une des choses les plus importantes qu’on fait du point de vue du marketing, c’est de s’assurer qu’on se présente partout pour que vous vous souveniez constamment de nous lorsque vous êtes au point d’achat le plus proche.
ROBERT MOSKOW : Peut-être mettre un autre bouton là-dessus, et, du côté intellectuel, quand je pense au marketing de précision de Kroger, ça me semble très simple. Ils ont un programme de fidélisation. Ce sont des consommateurs qui ont opté pour l’écosystème de Kroger. Ils vont mettre votre publicité devant eux au moyen de différents moyens. Théoriquement, ils suivent ce consommateur, cette seule personne, dans le magasin et savent comment elle se comporte.
Cela me semble plus direct que ce que vous pourriez trouver si vous faites de la publicité sur Netflix. Est-ce que j’ai raison ou ce n’est pas tout à fait ça?
VINNY RINALDI : Vous avez tout à fait raison. C’est un achat plus direct pour les consommateurs, et, encore une fois, vous pouvez leur mettre une promotion en avant d’eux. Vous pourriez les guider vers cette vente.
Je pense qu’au fur et à mesure qu’on délaisse l’environnement de Kroger, de Walmart, de Target ou de qui que ce soit d’autre, lorsque ces données sont mises sur le marché ouvert, c’est-à-dire là où vous achèteriez un abonnement Netflix, Disney, Paramount, etc., vous devez faire un certain nombre d’exercices de jumelage pour vous assurer de toujours trouver cette personne, parce que vous ne pouvez pas intégrer les renseignements personnels identifiables comme vous le faites pour offrir une expérience publicitaire, à moins que l’intégration de Kroger ait été faite directement à Netflix, ce qui n’est pas le cas, car il y a l’intermédiaire du service de négociation qui ne détient pas de renseignements personnels identifiables.
Ils relient toutes les adresses IP des maisons aux téléphones cellulaires, aux témoins, et ils essaient d’assembler le tout à un numéro de ménage, avec lequel ils font un excellent travail, pour ensuite cibler l’auditoire de Kroger sur Netflix.
Il y a donc une petite étape à suivre ici. Mais plus on intègre ça au service de négociation, plus on a de données fiables sur ces publics. Ils ont ensuite un pouvoir de mesure dans la plateforme, ce qui indiquerait que cette impression a mené à une vente. On se dirige vers ça.
ROBERT MOSKOW : Mes prochaines questions vont porter sur la concurrence accrue des petites marques dans le secteur chocolatier. Votre cheffe de la direction, Michele Buck, l’a même mentionné. Dans quelle mesure les progrès dans les médias sociaux et le marketing numérique permettent-ils aux petites marques de s’imposer plus facilement? Et dans quelle mesure votre envergure vous protège-t-elle contre ça?
VINNY RINALDI : C’est un mélange de beaucoup de variables différentes, mais il est évident que c’est un domaine où la concurrence est vive. Ce n’est pas seulement un Mr. Beast. Il y en a d’autres.
On a aussi fait l’acquisition de Sour Strips, qui est née de cet écosystème de médias sociaux. Ce qu’on remarque, c’est qu’on se concentre davantage sur le canal, et je pense que ce dont on a beaucoup parlé, c’est qui est le consommateur qu’ils veulent acquérir et pourquoi?
Vous avez Mr. Beast, qui a probablement le plus grand auditoire ou la plus grande base d’abonnés sur YouTube. De toute évidence, il va présenter les choses d’une très belle façon pour 300 millions de personnes dans le monde, parce qu’elles le suivent. Elles l’adorent. C’est intéressant à regarder.
Être un joueur de taille ne veut pas nécessairement dire que vous ne devriez pas faire attention à quelque chose comme ça. Mais je pense qu’on croit beaucoup en notre produit. L’éthos de notre fondateur consiste littéralement à leur offrir le meilleur produit. C’est le meilleur marketing au monde. Et je pense que c’est vraiment vrai. Et on croit beaucoup en nos produits.
Nos marques sont incroyables et ont survécu pendant 130 ans à l’allée et venue de tous ces concurrents. Et je pense que c’est un domaine intéressant à surveiller. Je pense toujours au géant dans la pièce auquel Gatorade a dû faire face lorsque Prime a soudainement décollé.
Et je prends un peu de recul et je pense à ma propre vie. Et j’ai un enfant de 7 ans et demi qui joue au baseball et qui pratique d’autres sports. Et si vous allez sur un terrain de baseball de nos jours... quand j’étais jeune, il y avait du Gatorade partout. Il n’y a plus de bouteilles Gatorade. Ce ne sont maintenant que des publicités de Prime.
C’est donc quelque chose d’intéressant à surveiller. On ne sait pas vraiment ce que la prochaine génération va faire, mais c’est certainement intéressant de voir comment elle consomme le contenu et comment elle pense à ce qu’elle va regarder. Maintenant, c’est rare que les gens s’assoient pour regarder un match de sport. Ils vont directement sur YouTube pour regarder les faits saillants. C’est rare qu’ils vont regarder une émission en entier du début à la fin. Ils ont dû, par malheur, attendre une semaine pour regarder le prochain épisode.
À mon avis, ça change certainement les comportements associés aux stratégies de communication. Et je pense qu’en ce moment, pour nous, c’est quelque chose à surveiller, et qu’il faut déterminer quel muscle on développe alors qu’on s’intègre aux partenariats d’une manière où on emprunte les capitaux de nos partenaires, à la fois notre marque et leur marque, et de faire des gains auprès de leur clientèle et de leurs collectivités.
ROBERT MOSKOW : De la même manière, Hershey vend probablement 65 % à 70 % de produits de chocolat et peut-être 15 % à 20 % de bonbons durs, comme je les appelle, mais vous, vous appelez ça des sucreries. Et il y a eu une forte croissance dans le secteur des sucreries. Et j’ai l’impression que Hershey a été un peu en retard pour en tirer parti. Ils se reprennent maintenant au moyen d’acquisitions et bientôt par l’innovation, avec le lancement du produit Shaq-A-Licious.
Quel rôle jouez-vous pour accélérer cette croissance? Et l’une de mes préoccupations, c’est que certains de ces produits semblent un peu fades. Le Shaq-A-Licious existe depuis longtemps. Mais les jeunes consommateurs qui l’achètent ne sont peut-être pas entièrement fidèles à cette marque. Est-ce une préoccupation ou une réflexion interne?
VINNY RINALDI : Oui, on en parle souvent. Je pense que vous avez raison de dire que la croissance des sucreries a été rapide. Personne ne peut prédire qu’une marque passera de 0 à près de 800 millions de dollars en moins de deux ans, comme Nerds Gummy Clusters.
ROBERT MOSKOW : Nerds Gummy Clusters.
VINNY RINALDI : Incroyable! Il n’y a probablement pas beaucoup de produits qui ont connu une trajectoire de cette capacité. On ne peut pas toujours penser que tout ce qu’on fabrique va connaître un tel succès.
Ils ne pensent pas ça non plus de leur côté. Si on pense au temps qu’il a fallu aux Nerds pour regagner en popularité, ça a été très long.
Il y a toujours lieu de se demander comment on présente le produit. Jolly Rancher existe depuis très longtemps. On fait des gains très constants de ce côté-là. Ces bonbons-là existent depuis toujours. Et ce n’était pas à cause de leur produit, mais le chocolat était en croissance.
Les gens peuvent changer une occasion de manger du chocolat en occasion de manger des sucreries Et au cours de la dernière année environ, je dirais qu’on fait un très bon travail dans ce domaine, alors qu’on voit cette trajectoire de croissance pour tous nos produits de sucreries, notamment Jolly Rancher, Shaq-A-Licious et d’autres. Et je pense que c’est juste quelque chose qu’il faut continuer à surveiller.
Presque tous les deux ou trois ans, ces habitudes alimentaires fluctuent, et tout dépend en partie de cette chaîne. Eh bien, on commence à réfléchir et à écouter vraiment, sur le plan social, ce que les consommateurs disent d’un point de vue alimentaire, en ce qui a trait aux bonbons et à la gomme à mâcher. Comment peut-on penser à ces idées pour innover à l’avenir et vraiment essayer de tout lier pour que, peu importe le prochain Nerds Gummy Clusters, on joue, bien sûr, un rôle assez important à cet égard?
Mais quand vous êtes toujours au premier rang dans bien des domaines, il y a toujours quelqu’un qui vous court après. Je pense que la façon dont on évolue, la façon dont on reste constants et dont on continue d’offrir le meilleur produit sur le marché va continuer de l’emporter. Mais oui, je pense que les sucreries, la catégorie tout entière, est fascinante, et l’incroyable croissance qu’elle a connue. Et je pense que c’est la texture du produit et les différents produits qui continuent de sortir. Et certains sont vraiment mauvais.
Et je ne dis pas ça seulement parce que je travaille chez Hershey, mais il y en a qui ne sont vraiment pas bons, mais ils se vendent quand même. Je pense que c’est dû en partie à la communication, en partie à ces petits joueurs et à leurs collectivités qui comptent.
Mais ce n’est pas facile de poursuivre et de maintenir cette croissance, de répéter ce comportement d’achat et toutes ces choses. Et peu de marques continuent de le faire.
ROBERT MOSKOW : Ciblent-ils les consommateurs plus jeunes que ceux qui achètent du chocolat?
VINNY RINALDI : C’est l’impression que j’ai. Notre entreprise est suffisamment importante pour attirer tous les consommateurs, et ils sont probablement un peu plus hyper concentrés sur une autre petite communauté de niche et base de consommateurs, quelque chose qu’on surveille toujours. Et je dirais qu’on continue de gagner auprès de tous les consommateurs, peu importe leur âge.
ROBERT MOSKOW : Eh bien, j’espérais qu’on aurait du temps pour raconter cette histoire, parce que je voulais vous demander si vous pouviez nous parler d’un défi de marketing précis auquel vous avez fait face à Hershey au cours des dernières années, et de la façon dont vous l’avez surmonté ou de la façon dont l’entreprise l’a fait.
VINNY RINALDI : Il y a quelques années, quand je suis arrivé chez Hershey, je pense qu’on adoptait une approche linéaire à 81 % quant aux achats à la télévision. C’était en 2018. Il n’y a pas si longtemps, au cours de cette petite période, on a complètement inversé les choses.
Et quand on est arrivés ici, c’était comme si mon travail était vraiment de me concentrer sur la concrétisation de ce monde numérique grâce à la diffusion télévisuelle en continu en 2018, ce qui est insensé pour moi, que les gens écoutent encore la télévision en continu alors qu’on l’a fait il y a près de six ans. Et c’était évident.
Et je pense que ce qui m’a tant contrarié, c’est que tout le monde ici s’est demandé, pourquoi est-ce que je ferais ça? Ce n’est même pas logique. Et quand on y pense, on se dit, OK, eh bien, je vais prendre du recul. J’ai travaillé dans ce domaine, alors je le vois probablement un peu plus directement que tout le monde. Et j’ai vu pourquoi la diffusion en continu allait devenir très importante.
Mais ce que je devais faire au sein de cette entreprise, c’était de comprendre le caractère graduel et pourquoi c’était important. Et quand on pense à la portée... permettez-moi de revenir aux principes de ce qu’on vit tous.
Les plans médias et les plans de marketing sont fondés sur la portée et la fréquence. Pour vraiment accroître la part de marché, pour accroître la pénétration des ménages, vous devez joindre de nouveaux consommateurs ou de nouveaux consommateurs qui ne changent pas ou qui se trouvent là où vous étiez auparavant. Alors, comment on fait?
Pour moi, l’un des plus grands défis était que personne ne voulait intervenir. Et il a fallu environ 16 mois pour passer en revue environ quatre études de cas différentes expliquant pourquoi c’était important. Et enfin, quand on a soudainement vu cette offensive de travail constant, comme chaque fois qu’on a fait ça, c’était encore mieux que la dernière fois. On a vu que chaque marque voulait participer.
Encore une fois, c’était à peu près 12 mois avant la pandémie. On s’est placés en mode offensif dans cet environnement de diffusion en continu avant qu’elle n’explose vraiment, ce qui était vraiment, à l’époque, l’un des plus grands défis, non seulement pour moi, mais aussi pour les spécialistes du marketing de marque, car tout ce monde était sur le point de changer avant qu’il ne change.
Je pense qu’on a très bien réussi à surmonter ce qu’était rendu ce monde et à arriver à nos fins plus rapidement. Je pense que c’est lié à ce que le service de négociation a très bien fait sur le plan technologique. De 2015 à 2020, ils ont vu la diffusion en continu devenir ce qu’elle est maintenant, et ils ont bâti toute leur technologie autour de ça.
Vers le milieu ou la fin de 2019, ils ont vu ce que les médias de détail étaient sur le point de devenir et ils ont tout construit tôt pour répondre à cette question sur le commerce de détail. Parce que s’ils y pensent, s’ils ont tout raflé les dollars générés par la télévision, la plupart sont des biens de consommation emballés. S’ils ont raflé ce plus du côté du commerce de détail, ils combinent maintenant le pouvoir des deux. Et je pense qu’ils ont fait du bon travail.
Je pense qu’en tant que marque, on a aussi gardé une longueur d’avance, car il y a des choses qu’on fait en ce moment que je ne crois pas que beaucoup de spécialistes du marketing envisagent ou y réfléchissent au moyen d’algorithmes personnalisés, et aussi parce qu’on utilise beaucoup d’ensembles de données différents pour alimenter nos achats. Ce n’est pas toujours nécessairement un public.
L’adressabilité peut être n’importe quel point de données pour lequel vous voulez acheter une impression. Et si vous commencez à alimenter les données internes, ça ne correspond pas aux gens. Ça signifie que, compte tenu de ce qu’on a vendu dans tous les magasins par code postal, comment est-ce qu’on va vendre nos produits? Et vous alimentez constamment un algorithme avec ce type de données.
Par nature, vous liez maintenant directement vos activités à la façon dont vous achetez des impressions dans tous les ménages aux États-Unis, et je pense que ça va évoluer encore plus à l’avenir. Alors tous les spécialistes du marketing vivent cette situation, et se demandent comment surmonter les défis de l’ancien modèle et vraiment intégrer cet état futur, qui, selon eux, est en avance, mais qui suit en fait la tendance actuelle.
ROBERT MOSKOW : Vinny, en 20 mots ou moins, qu’est-ce que vous aimez le plus dans votre travail chez Hershey?
VINNY RINALDI : À mon avis, c’est la marque la plus emblématique derrière laquelle vous pourriez mettre votre nom. L’héritage et l’histoire de Milton Hershey ne sont pas à négliger. Ce qu’on a accompli est incroyable.
ROBERT MOSKOW : Vinny, je tiens à vous remercier infiniment de vous être joint à moi pour le balado À propos des marques de TD Cowen.
VINNY RINALDI : Merci de m’avoir invité, Rob, je l’apprécie.
PRÉSENTATRICE : Merci d’avoir été des nôtres. Ne manquez pas le prochain épisode du balado Insights de TD Cowen.
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