Le fondateur de Beekman 1802, de la ferme aux soins du visage, du lait de chèvre à la revitalisation

Locutrice 1 :
Bienvenue à Insights de TD Cowen. Ce balado réunit des penseurs de premier plan qui offrent leur point de vue sur ce qui façonne le monde qui nous entoure. Soyez des nôtres pour cette conversation avec les esprits les plus influents de nos secteurs mondiaux.
Oliver Chen :
Bienvenue à Visionnaires du commerce de détail, un balado qui parle d’idées et de gens visionnaires. Je m’appelle Oliver Chen. Je suis analyste, Produits de détail et de luxe et Nouvelles plateformes pour TD Cowen. Cet épisode propose d’explorer le parcours d’un pionnier déterminé grâce à qui Beekman 1802 est devenue l’une des marques de soins de la peau les plus prisées en mettant de l’avant la bienveillance, l’engagement communautaire et la science appliquée au nettoyage de la peau. Aujourd’hui, j’ai le plaisir de recevoir Brent Ridge, fondateur, cofondateur et chef de la bienveillance à Beekman 1802.
Médecin formé à Harvard et ancien VP, Vie saine pour Martha Stewart, Brent a cofondé la marque pendant la crise financière de 2008 après avoir emménagé dans une ferme historique à Sharon Springs, dans l’État de New York. Un savon au lait de chèvre allait donner naissance à toute une gamme de produits respectueux du microbiome distribués chez Ulta, Walmart, QVC et directement aux consommateurs. Aujourd’hui, Beekman 1802 compte parmi les marques de soins de la peau en plus forte progression aux États-Unis grâce à ses solutions cliniquement éprouvées pour peaux sensibles, à la fidélité de la clientèle et à une mission axée sur la bienveillance. Brent, c’est un plaisir de vous recevoir.
Dr Brent Ridge :
Tout le plaisir est pour moi, Oliver.
Oliver Chen :
Beekman a vu le jour dans une petite ville bienveillante. Comment les origines de la marque ont-elles influencé vos décisions en cours d’expansion?
Dr Brent Ridge :
On est toujours revenu au concept du voisinage. Pour ceux qui ne connaissent pas nos origines, comme vous l’avez dit, on était deux gars qui vivaient et travaillaient à New York. J’étais médecin de formation. Mon conjoint et cofondateur, Josh Kilmer-Purcell, travaillait en publicité. Après avoir déniché cette ferme dans le nord de l’État de New York, on a voulu en faire notre havre de fin de semaine. On a contracté un énorme prêt hypothécaire pour l’acheter, mais on a perdu nos emplois durant la récession de 2008. On a alors accueilli un voisin sur le point de perdre sa ferme. Il avait un troupeau de 100 chèvres et devait décider de ce qu’il allait faire. Ce geste de bienveillance est à l’origine de Beekman 1802.
Au départ, il y a toujours eu cette question de savoir comment on allait survivre à la récession. On ne lançait pas l’entreprise dans l’idée de la revendre. Dans cet esprit, on voulait la faire grandir un voisin à la fois. Encore aujourd’hui, 16 ans plus tard, on se bat pour chaque nouveau client, mais aussi pour le fidéliser. C’est ce qui fait notre popularité. On met l’accent sur la qualité, le message, l’accueil, le respect de notre promesse et la fidélité.
Oliver Chen :
Brent, le lait de chèvre est très important pour vos produits. Pourquoi l’avez-vous considéré comme ingrédient de base et quels sont les avantages?
Dr Brent Ridge :
Au départ, on avait du lait de chèvre. Si vous avez des citrons, vous faites de la limonade. Si vous avez du lait de chèvre, vous allez l’utiliser. On a cherché sur Google quoi faire avec. On a vu d’abord qu’on pouvait fabriquer du savon. On s’est lancés. Au début, on offrait nos savons sur notre site Web. Personne ne faisait fortune en vendant quoi que ce soit sur son site Web il y a 16 ans. On les a ensuite distribués dans le grand magasin d’Henri Bendel, à New York. Puis, chez Anthropologie, notre premier grand partenaire national dans le commerce de détail. Les consommateurs se sont mis à utiliser le produit et à nous raconter à quel point il améliorait leur peau. Ma curiosité de médecin et de scientifique était piquée.
J’ai voulu comprendre à quoi tenait le phénomène. En tant que médecin, lorsque mes patients à l’hôpital Mount Sinai à New York utilisaient un remède populaire, j’ai toujours pensé qu’il devait bien avoir une certaine efficacité s’il existait depuis des centaines d’années. À vrai dire, presque partout dans le monde, des marchés fermiers vendent du savon au lait de chèvre. Pourquoi? Ce n’est pas simplement parce que les chèvres sont mignonnes. Le lait de chèvre est utilisé depuis des siècles partout dans le monde. De plus, son pH est le même que celui de la peau humaine.
Dès le démarrage de l’entreprise, notre message a insisté là-dessus : le nettoyage ne doit pas perturber la barrière protectrice de la peau. Et encore aujourd’hui, parce que notre entreprise aide les personnes à la peau sensible, ont dit toujours que la santé de la peau passe par la façon de la nettoyer. C’est comme ça qu’on a démarré l’entreprise. En poursuivant l’analyse des bienfaits du lait de chèvre, on a découvert plus de 31 nutriments clés qui réparent la barrière cutanée et en soutiennent le microbiome. Les oligosaccharides du lait de chèvre sont très semblables à ceux du lait humain et constituent d’excellents prébiotiques pour le microbiome cutané. Les acides aminés et les peptides du lait de chèvre sont aussi très efficaces pour soutenir et réparer la barrière cutanée. Après coup, l’examen scientifique du lait de chèvre confirme aujourd’hui ce que l’entreprise avait déjà constaté à ses débuts.
Oliver Chen :
Brent, vous soulevez des sujets très intéressants. Les microbiomes sont très importants en innovation pour les soins de la peau. De quoi s’agit-il et pourquoi sont-ils importants? Je pense aussi aux peptides. J’aimerais vous entendre dans les deux cas.
Dr Brent Ridge :
Oui. Le microbiome est l’écosystème des milliers de microbes que compte l’organisme. Tout le monde connaît le microbiome intestinal et son importance pour réguler la digestion, mais aussi l’inflammation systémique. Il a fallu attendre la dernière décennie avant qu’on s’intéresse vraiment au microbiome cutané et qu’on fasse même le lien entre l’intestin, la peau et le cerveau. Je parle de l’axe intestin-peau-cerveau. Ce qui ressort de plus en plus clairement, c’est que le fonctionnement du corps repose sur la santé du microbiome. L’étude du microbiome est difficile. Il existe de nombreux liens potentiels entre tous ces organismes et leurs interactions en tant que véritable écosystème. À mon sens, l’IA est particulièrement intéressante parce qu’elle va permettre de repérer ces liens beaucoup plus vite que prévu.
L’actuelle révolution de l’IA va propulser la science du microbiome cutané. Bien sûr, les peptides sont bien connus. En termes simples, il faut imaginer ces chaînes d’acides aminés comme étant le code informatique qui commande les cellules du corps. En gros, tout l’organisme est programmé par divers types de peptides. Le lait de chèvre est naturellement riche en peptides, mais aussi en exosomes. En étudiant notre lait de chèvre, on a découvert qu’il contient environ 116 milliards d’exosomes par millilitre. On cherche maintenant à savoir comment ces exosomes pourraient servir à transporter des peptides spécifiques jusqu’à la peau. Tout comme pour le microbiome, la science des exosomes en est encore à ses débuts, mais on avance.
Oliver Chen :
Oui, les idées concernant les facteurs de croissance et l’utilisation des peptides et des exosomes sont très porteuses. Du point de vue des microbiomes, que nous réserve l’avenir et quel sera le rôle de cette innovation dans votre marque?
Dr Brent Ridge :
En cherchant à développer notre marque, on s’est toujours demandé comment devenir un centre d’échange scientifique. On s’est attachés à établir une marque prisée, digne de confiance. À mesure que la science progresse dans des domaines comme le microbiome, la peptidomique, soit l’étude des peptides, ou les exosomes, on peut faire confiance à Beekman pour fournir les meilleures données scientifiques. Ça va être très important. Dans le domaine des soins de la peau, on parle beaucoup maintenant des ingrédients et de l’efficacité clinique, des aspects super importants qu’on avait un peu délaissés dans la dernière décennie.
Les consommateurs recherchent l’efficacité clinique. Bien des marques misent sur un ingrédient pour l’obtenir ou disposent d’une étude qui prouve l’efficacité de leur produit. On constate alors un effet de saturation, comme on l’a vu avec les superbes images dans la dernière décennie. Plus cette idée sature l’industrie, plus la confiance joue un rôle clé. La confiance va permettre de distinguer les meilleures marques de tous les temps (en anglais, les GOAT) des autres qui sont simplement bonnes.
Oliver Chen :
Quand on sait que GOAT se traduit par « chèvre ». Qu’en est-il de la nouvelle génération de clients et de l’engagement communautaire? Comment voyez-vous ça et le commerce conversationnel dont on parle beaucoup? D’un autre côté, en plus de la science, votre marque privilégie la bienveillance. J’aimerais vous entendre sur ces deux aspects.
Dr Brent Ridge :
Oui, oui. Tous ces éléments ont été essentiels à la croissance de la marque; on en a d’ailleurs parlé dans notre livre « G.O.A.T. Wisdom ». Notre vision de la bienveillance dans l’entreprise remonte à notre premier geste envers le fermier John quand on l’a accueilli à la ferme. Ça fait partie de notre ADN et ça explique la fidélité à notre marque. Certains clients sont avec nous depuis 16 ans; ça en attire des nouveaux. Notre programme d’ambassadeurs, incarné par notre équipe de la bienveillance, compte environ 3 000 membres actuellement. D’ici la fin de l’année, on aura à peu près 7 000 ambassadeurs. Contrairement aux autres entreprises de soins de beauté, qui travaillent uniquement avec des passionnés du domaine ou des porte-parole, on recrute les membres de notre équipe de bienveillance d’une toute autre façon.
Il y a plusieurs années, on a contribué avec kindness.org au financement d’une étude qui a permis à des chercheurs d’Oxford et de Harvard d’élaborer la première mesure statistiquement significative de la bienveillance au sein d’une population, comme celle d’une université ou d’une entreprise. L’indice de bienveillance obtenu sert à présélectionner les ambassadeurs intégrés à notre programme. En plus de cet indice, on analyse aussi les commentaires publiés dans leur communauté pour voir si les échanges sont respectueux. Les membres de notre équipe de bienveillance sont récompensés pour leur volume de ventes, mais aussi pour leurs gestes de bienveillance envers la collectivité. Au lancement d’un produit, il ne s’agit pas simplement d’en parler, mais aussi de promouvoir l’idée de bienveillance.
Tout ça vient boucler la boucle pour nous; Beekman considère que la bienveillance est indissociable du bien-être. Quand on est le sujet ou l’objet d’un geste de bienveillance, on se sent bien parce que ça libère des substances chimiques dans l’organisme, comme la sérotonine, l’ocytocine ou la dopamine. Et, vous savez quoi, Oliver? Toutes ces substances influencent le microbiome et la santé de la peau. C’est pourquoi l’étiquette au dos de nos produits recense la bienveillance parmi les ingrédients. On pense qu’elle est essentielle à la santé de la peau, mais aussi à la santé mentale et physique en général. Et notre équipe de la bienveillance contribue à cet objectif.
Oliver Chen :
Le bonheur, l’aspect relationnel et la bienveillance sont certainement essentiels à la promotion de cette vision globale. Votre livre, « G.O.A.T. Wisdom », est remarquable. Félicitations. Vous y énoncez 12 principes. Quelles en sont les grandes lignes et comment avez-vous vécu l’expérience d’écriture et de publication?
Dr Brent Ridge :
Oui. Bien sûr. On a entrepris la rédaction il y a environ deux ans et on s’est associés à Harvard Business Review pour la publication. On avait alors certaines raisons de vouloir faire ce livre. Premièrement, l’entreprise, dont la création remontait à 16 ans, avait beaucoup évolué et on voulait réunir toutes les étapes de sa croissance. Ça se voulait une sorte d’historique, à la fois très didactique et inspirant pour les lecteurs. C’est pourquoi on souhaitait s’associer à Harvard Business Review. On a pris ces maximes vieilles de centaines, voire de milliers d’années, puisées dans les économies agricoles parce que les agriculteurs étaient les premiers entrepreneurs. Et on s’est dit que, pour créer une des plus grandes entreprises de tous les temps, il fallait revenir aux fondements.
C’est ce que tous ces principes nous aident à faire. De nos jours, les médias sociaux sont très importants dans l’industrie de la beauté, mais aussi dans tous les secteurs. On présente souvent les choses comme étant faciles à réaliser : « Voici le tour de passe-passe pour y arriver, ou la façon simple de faire. » Une société peut être très lucrative en misant sur la débrouillardise, mais il faut faire la différence entre une société saine, voire lucrative, et une société parmi les plus grandes de tous les temps. Le message du livre est le suivant : si vous voulez que votre société compte parmi les plus grandes de tous les temps, qu’elle défie les années, assurez-vous de respecter les paramètres fondamentaux, peu importe le secteur d’activité. Ce livre veut faire réfléchir à cet aspect de l’entrepreneuriat.
Oliver Chen :
Brent, qu’est-ce qui a été le plus difficile à faire pour respecter vos paramètres fondamentaux?
Dr Brent Ridge :
Je dirais que le plus difficile au début de la croissance de Beekman 1802, c’était les finances. L’entreprise a démarré après la récession de 2008, qui avait anéanti en quelque sorte tous nos espoirs et nos rêves. On était très réticents à accepter du financement externe. Les dix premières années, on s’est serré la ceinture en refusant tout financement externe. On estimait que ça assoyait l’entreprise sur des fondations fragiles. Pour cette raison, quand Instagram et les médias sociaux ont explosé, on n’avait pas vraiment les ressources pour investir dans ces nouvelles plateformes. Notre croissance dans les médias sociaux en a souffert. Mais, maintenant qu’on est sorti du Web 2.0, on entre dans une nouvelle ère qui reste à définir.
On peut se consoler en pensant qu’on a connu une croissance à deux chiffres très stable dans les dernières années au lieu de soubresauts à trois chiffres depuis cinq ans. Ça nous a aidés à créer cette base, cette communauté fantastique et à profiter d’une croissance très durable, ce qui était l’évolution normale pour une entreprise avant le Web 2.0. La croissance des entreprises a été perturbée dans la dernière décennie. C’était difficile de voir d’autres marques grimper en flèche pendant cette période plus calme pour nous, mais je pense que, à long terme, ce décalage a fait de nous une meilleure entreprise.
Oliver Chen :
Comme vous l’avez souligné, Brent, la bienveillance est un élément unique de votre approche, notamment en matière d’innovation. De ce point de vue, à quelles controverses avez-vous fait face? Souvent, les mauvaises nouvelles circulent bien plus rapidement.
Dr Brent Ridge :
Oui. Dans notre cas, il n’y a jamais eu de véritable controverse. Je ne dis pas que notre entreprise est apolitique; on exprime certainement nos valeurs. Mais, on cherche à faire preuve d’empathie, la source même de la bienveillance. L’empathie exige de voir le monde avec le regard de quelqu’un d’autre. Bien sûr, c’est très facile si cette personne pense comme vous ou se trouve dans la même position que vous. La bienveillance nous vient naturellement dans ce cas-là. Le plus beau geste de bienveillance découle de l’empathie manifestée envers une personne qu’il faut chercher à comprendre parce qu’elle ne voit pas le monde de la même façon. Sans dire que c’est une source de controverse pour nous, on essaie de respecter l’expérience de chacun et de donner l’exemple. On tâche de faire preuve de bienveillance envers tout le monde et, de ce fait, je pense qu’on nous considère comme une entreprise respectueuse de chacun.
Oliver Chen :
Dans la pratique de la bienveillance, en quoi votre modèle a-t-il le plus évolué ou quelles modifications avez-vous apportées avec le temps?
Dr Brent Ridge :
C’est une question intéressante. On essaie toujours de voir comment mieux promouvoir la bienveillance de différentes façons. Je vous donne un exemple. Quand notre croissance s’est amorcée, je dirais la cinquième année, on a augmenté nos effectifs au point où tous les employés n’avaient pas un lien direct avec la ferme ni avec le village de Sharon Springs, lieu de fondation de l’entreprise. On s’est demandé comment instiller la bienfaisance chez chaque employé et en faire l’identité de la société. On a créé un programme de formation sur la bienveillance. Chaque employé devait le suivre et participer à un rappel annuel. C’est devenu si populaire au sein du personnel qu’on en a fait un produit offert à la clientèle. Avant la pandémie, les clients passaient à notre petite boutique de bienfaisance, nom qu’on donne à notre magasin de détail au village de Sharon Springs, New York. Dans une sorte de pèlerinage, ils venaient honorer le lieu d’origine de la marque.
Ils pouvaient visiter la ferme et la boutique originale. On a proposé aux clients de vivre la bienveillance pendant une journée d’immersion. Ils suivaient le cours, découvraient la ferme. C’est devenu une exploration profonde de l’éthos de l’entreprise. Quand la pandémie a frappé, on s’est demandé comment continuer et toucher le plus de gens possible. Pendant la pandémie, on avait déjà créé une plateforme, beekman1802.com, où les clients pouvaient obtenir en direct en 15 à 20 minutes une évaluation gratuite de leur peau par nos esthéticiennes. Comme on avait cette plateforme, on a pensé qu’elle pourrait accueillir en direct des coachs et des thérapeutes spécialisés en bienveillance. Maintenant, les clients peuvent planifier des séances de 20 minutes gratuites avec nos coachs afin d’intégrer de différentes façons la bienveillance dans leur quotidien. La bienveillance demeure au cœur de l’entreprise, mais on cherche toujours des moyens de la répandre en faisant appel à la technologie.
Oliver Chen :
Il s’agit de trouver un équilibre entre les deux. Le style de vie associé à la marque offre aussi une occasion. Au fait, Brent, quelles leçons avez-vous retenues sur le développement de la marque et quels conseils donneriez-vous aux entrepreneurs du secteur de la beauté aujourd’hui?
Dr Brent Ridge :
Toute entreprise, peu importe le domaine, y compris celui des soins de beauté, doit soigner l’accueil et traiter les clients avec respect en leur donnant l’impression d’avoir obtenu le meilleur service, le meilleur produit ou la meilleure valeur qui soit. C’est l’objectif qu’il faut viser. En jouant la carte de l’accueil avec chaque client, vous lui offrez la meilleure expérience possible et en sortez gagnant.
Oliver Chen :
Ce qui est également intéressant, Brent, c’est votre formation en médecine. Les médecins n’ont pas tous le même doigté au chevet des patients. Comment la médecine et vos expériences ont-elles façonné votre réussite aujourd’hui?
Dr Brent Ridge :
Mon champ d’études était la longévité et le vieillissement. J’ai beaucoup travaillé auprès de patients âgés qui avaient accumulé le bagage de toute une vie, et aussi auprès de leur famille. J’en apprenais toujours plus sur ce qui compte dans la vie, surtout quand elle touche à sa fin. Ça m’a donné une perspective très intéressante sur la façon de traiter les gens et sur ce qui est important à leurs yeux. La longévité est un concept à la mode en ce moment dans notre secteur, mais je pense que le monde préfère la qualité de vie au nombre d’années. Toute ma carrière, j’ai voulu aider les gens à mieux vieillir. Avant de me joindre à Martha Stewart, j’ai travaillé à mettre sur pied une division santé et bien-être pour son entreprise.
J’étais à table avec Martha quand elle m’a demandé : « Quel est le secret pour bien vieillir? » J’ai répondu que ça commençait à la naissance. À 50 ans, c’est un peu tard. Chaque décision prise dans la vie, le milieu dans lequel on évolue, le parcours éducatif, la carrière, l’alimentation, les soins de la peau, tous ces facteurs déterminent les conditions du vieillissement. En tant que médecin, j’aurais pu avoir des conversations avec chaque patient et leur conseiller de prendre de meilleures décisions. Mais, comme les soins corporels engagent un rapport personnel très intime, c’est l’occasion d’influer sur les décisions de vie des gens dans le cadre d’un rituel quotidien qu’ils adorent. C’est ce qu’il y a de merveilleux à propos des soins de beauté. J’ai à cœur d’aider les gens à bien vieillir. Je n’aurais jamais cru jouir d’un tel pouvoir d’influence, et c’est fantastique.
Oliver Chen :
Brent, que devraient savoir les auditeurs aujourd’hui sur la longévité et ses perspectives comparativement au passé? C’est une excellente question. Comment peut-on mieux vieillir? Comment répondez-vous à cette question que l’on doit souvent vous poser?
Dr Brent Ridge :
Oui. Les études se multiplient sur les exosomes, les facteurs de croissance, la sénescence cellulaire, etc. La recherche scientifique est en plein essor. Ça me fait penser à une certaine étude. Après avoir décroché mon diplôme en médecine, j’ai reçu une bourse de l’American Federation of Aging Research pour participer à un projet de recherche à Harvard sur des centenaires afin de déterminer si un facteur génétique pouvait contribuer à vieillir en santé. En analysant la généalogie de toutes ces familles dont plusieurs générations avaient vécu à un âge avancé, on était convaincus de relever dans les protéines ou l’ADN une différence qui expliquerait cette longue vie. L’étude a plutôt conclu que la longévité découlait d’une meilleure alimentation favorisée par les interactions sociales. Le nombre d’amis et de relatons, l’attitude, l’optimisme et la vision du monde font aussi partie de l’équation.
Pour en revenir au projet de Beekman 1802, peu importe la recherche scientifique déployée pour mettre au point nos produits, que ce soit sur les exosomes, les peptides, etc., il faut comprendre que la bienveillance renforce la communauté et les interactions sociales et qu’elle constitue le principal facteur pour bien vieillir. Encore à ce jour, l’attitude et les interactions sociales déterminent les conditions du vieillissement, malgré les dernières technologies et les gadgets, les concepts à la mode et tout le reste.
Oliver Chen :
Brent, est-ce que cela vous a surpris, et à quoi ça tient?
Dr Brent Ridge :
On va sans doute découvrir que l’inflammation est en cause. Quand on est optimiste, qu’on contrôle son niveau de stress et de cortisol, ça limite l’inflammation subaiguë dans l’organisme et les cellules vieillissent mieux. C’est difficile d’établir un lien direct, mais c’est probablement le mécanisme d’action en cause.
Oliver Chen :
Très bien, Brent. J’enchaîne avec les médicaments GLP-1. Ces médicaments issus de la recherche scientifique prennent d’assaut le milieu des soins de beauté et ont aussi un lien avec l’inflammation. Qu’en pensez-vous?
Dr Brent Ridge :
Oui. Évidemment, les médicaments GLP-1 représentent un progrès fantastique. Je suis toujours enthousiasmé quand une avancée spectaculaire du genre se produit, en particulier dans le traitement du diabète, l’objectif de départ de cette recherche. L’épidémie d’obésité qui frappe les États-Unis, en particulier, affecte maintenant la plupart des pays développés. Ce produit va transformer la santé. Les médicaments GLP-1 contribuent à la perte de poids, mais semblent aussi agir sur différents mécanismes du corps. Dans l’état actuel de la recherche, on établit surtout une relation directe avec la diminution des fringales liées à certains aliments.
Comme on le sait, une grande partie de notre alimentation provient de produits ultra-transformés. La consommation de ces produits, qui représentent une grande part du régime alimentaire aux États-Unis ou dans les pays occidentaux, en augmente la concentration dans l’organisme. Les radicaux libres qui s’en libèrent causent des microlésions à l’origine de l’inflammation. Les médicaments GLP-1 limitent l’inflammation en réduisant la consommation d’aliments qui multiplient les radicaux libres dans l’organisme. C’est probablement le lien le plus direct établi à l’heure actuelle. Mais je pense que la recherche scientifique dans cette catégorie de médicaments en est encore à ses débuts.
Oliver Chen :
Brent, j’aimerais aussi vous entendre sur l’évolution observée dans la consommation de produits de beauté depuis cinq ans? Que nous réserve la recherche scientifique en ce qui concerne les peaux sensibles? Je sais qu’on en a parlé plus tôt.
Dr Brent Ridge :
Oui. Pour une entreprise comme Beekman 1802 qui s’intéresse aux peaux sensibles, notre travail n’aura jamais été aussi encourageant que maintenant. Juste avant la pandémie, Instagram a gagné en popularité et les barrières à l’entrée dans le secteur des soins de beauté ont aussi diminué. De merveilleux produits magnifiquement emballés ont vu le jour. En même temps, les consommateurs s’ennuyaient à la maison devant l’écran d’ordinateur et avaient plus d’argent à dépenser. Ils étaient prêts à essayer tous ces produits différents. Les données pour cette période montrent que le nombre de consommateurs déclarant avoir une peau sensible était en constante augmentation.
On leur vendait trop de produits auxquels ils ne pouvaient résister et ils en essayaient trop parce qu’ils avaient l’argent nécessaire pour se gâter. L’industrie n’aura jamais recensé autant de peaux sensibles. Cette période d’essai tire à sa fin. On peut prévoir que le consommateur va maintenant modérer ses ardeurs dépensières et rechercher des produits efficaces qui offrent une valeur réelle et qui donnent des résultats visibles sans payer trop cher pour l’effet de mode ou la tendance de l’heure. Les entreprises qui font de la recherche, qui valident leurs résultats cliniques et qui offrent au client un bon rapport qualité-prix vont être bien positionnées pour l’avenir.
Oliver Chen :
Brent, si on se projette, comment envisagez-vous les canaux, leur expansion et l’équilibre entre la vente directe et la vente en gros? J’aimerais vous entendre là-dessus. Et aussi, quels sont vos plus grands défis actuellement?
Dr Brent Ridge :
Oui. Beekman 1802 est une véritable marque omnicanale. À nos débuts, il y a 16 ans, on utilisait la vente directe. Ça demeure un volet important de l’entreprise, mais on est aussi présents chez 2 000 détaillants indépendants aux États-Unis. On fait affaire avec Ulta, notre principale chaîne de magasins traditionnelle. On passe sur les chaînes de télé-achat de QVC et de HSN, sans oublier Amazon. On est donc une véritable marque omnicanale, et c’est formidable. Si on se souvient, il y a cinq ans, il n’y avait que la vente directe pour susciter l’intérêt des consommateurs. Mais les choses évoluent. On ne veut pas mettre tous ses œufs dans le même panier; on estime que la marque doit se normaliser pour être durable. Mais la vie d’une marque omnicanale n’est pas de tout repos. Elles ne sont pas nombreuses parce qu’elles servent plusieurs maîtres.
Chaque canal fait appel à une équipe spécialisée. Il faut aussi voir comment soutenir le canal au maximum à certains moments clés. Pour Amazon, il faut se demander comment optimiser les jours Prime. Pour Ulta Beauty, comment optimiser les 21 jours beauté. Pour QVC, comment soutenir les offres TSV (Today’s Special Value) de façon appropriée. C’est très compliqué. Même en utilisant les ressources de façon stratégique, ça reste difficile. Je pense que les marques doivent se demander en priorité comment elles vont déployer leur stratégie omnicanale. C’est pourquoi il est essentiel de maintenir une croissance lente et stable afin de réunir la bonne équipe et de déployer les ressources de façon durable et au bon moment. Il ne faut pas chercher à vendre son entreprise pour s’enrichir rapidement. Il s’agit de bâtir une marque à long terme.
Oliver Chen :
Avant de terminer, quel est votre produit préféré que tout le monde devrait acheter après avoir écouté ce balado?
Dr Brent Ridge :
Comme je m’intéresse de près au vieillissement, je choisirais probablement les produits de notre nouvelle gamme appelée « Better Aging ». Dans notre entreprise, j’ai toujours interdit d’utiliser le mot « anti-vieillissement ». On propose une nouvelle gamme, Milk RX, issue de la recherche sur les exosomes contenus dans le lait de chèvre. C’est un excellent produit. Notre crème Milk RX, mise en marché l’an dernier, trône au sommet de nos ventes. On vient de lancer la composante sérique de Milk RX. En un jour, on en a vendu 30 000 unités sur QVC. Les consommateurs, surtout les 50 ans ou plus, adorent ce produit. Personnellement, c’est mon bébé; je m’intéresse beaucoup au fait de bien vieillir. Notre équipe est emballée par ce produit, mais aussi par notre gamme Milk Shake.
On a commencé par les produits Milk Shake deux-en-un pour le visage, qui combinent une lotion tonique et hydratante activée en l’agitant; ça plaît beaucoup sur les médias sociaux et TikTok. Et puis on a lancé la version pour le corps. Offert en diverses fragrances, le produit est le fruit d’une collaboration avec Givaudan, qui propose des parfums respectueux du microbiome et sans alcool. C’est un parfum vraiment sain pour la peau. À cause des couleurs et du format unique pour l’activation, ce produit est très populaire sur TikTok. Les consommateurs s’intéressent beaucoup à la brume et aux soins pour le corps, et on propose une approche unique. C’est sans doute la gamme de produits préférée de notre équipe actuellement.
Oliver Chen :
Wow. Oui, vous innovez à vitesse grand V. Givaudan est aussi un excellent partenaire. Brent, j’ai adoré discuter avec vous de science, de magie et de logique dans l’expression de l’empathie et de la bienveillance et de l’évolution de votre entreprise. Encore une fois, félicitations pour votre livre.
Dr Brent Ridge :
Merci, Oliver. Merci de votre temps et pour tout ce que vous faites. J’écoute toujours chaque balado et j’apprends chaque fois quelque chose.
Oliver Chen :
Vous nous avez beaucoup appris. C’était fantastique d’entendre votre histoire et de découvrir les secrets pour mieux vieillir et ce qui se passe dans le domaine de la beauté.
Locutrice 1 :
Merci d’avoir été des nôtres. Ne manquez pas le prochain épisode du balado Insights de Cowen.