Grands voyageurs et acheteurs de publicités

Introduction/conclusion :
Bienvenue à Insights de TD Cowen. Ce balado réunit des penseurs de premier plan qui offrent leur éclairage et leurs réflexions sur ce qui façonne notre monde. Soyez des nôtres pour cette conversation avec les esprits les plus influents de nos secteurs mondiaux.
Tom Fitzgerald :
Bonjour et bienvenue dans la série Insights de TD Cowen. Je m’appelle Tom Fitzgerald et je suis aujourd’hui en compagnie d’Oliver Chen pour un épisode croisé entre les balados Dans les airs et Visionnaires des Services de détail. Aujourd’hui, on va discuter de notre récent rapport de la série Ahead Of The Curve sur les occasions liées aux compagnies aériennes et aux médias de détail, qui s’appuie sur un rapport précédent d’Oliver consacré aux réseaux de médias de détail. Oliver, merci beaucoup d’être avec nous aujourd’hui. Pour commencer, on va simplement s’assurer que tout le monde est sur la même longueur d’onde. Alors, comment définirais-tu les réseaux de médias de détail et comment les détaillants monétisent-ils leurs propres canaux?
Oliver Chen :
Bonjour, Tom, c’est un plaisir. Ça a été formidable d’avoir pu collaborer avec toi là-dessus. Qu’est-ce que les médias de détail? C’est lorsque les détaillants monétisent leur atout le plus précieux, c’est-à-dire leurs relations avec les clients et leurs données propriétaires. Comment font-ils cela avec les médias de détail? Ils vendent aux marques des occasions publicitaires et promotionnelles au sein de leur propre écosystème de détail. Pour approfondir un peu plus, les médias de détail peuvent être déployés sur le site ou en dehors du site. Cela inclut les résultats de recherche commandités, les titres de produits mis en avant, les marques en vedette et les données hors site provenant de détaillants comme Walmart, Macy’s ou d’autres, utilisées pour cibler des publicités sur Google, Meta, TikTok, etc. Qu’en est-il des magasins? Les médias de détail peuvent également être déployés en magasin. Pensez aux écrans numériques et aux têtes de gondole avec mesure de l’impact. Ils peuvent également être utilisés après l’achat, au moyen de courriels, de notifications dans l’application, de programmes de fidélité ou pour la personnalisation.
Quand on pense aux médias de détail, il faut donc penser à la publicité numérique et à la publicité que les détaillants utilisent dans leurs magasins et en dehors de leur site; ce sont là autant de façons dont elle peut être utilisée. De façon plus générale, Tom, l’enjeu est de trouver de nouvelles sources de revenus. Le commerce de détail a connu une période très difficile en matière de marges, et notre recommandation, il y a quelques années, était ce qu’on appelait le point de convergence. On conseillait aux détaillants de cet écosystème de miser d’abord sur les médias de détail ou la publicité numérique. Ensuite, on leur recommandait de réfléchir aux modèles de plateformes de commerce. Et enfin, on leur conseillait de penser à l’IA.
Tom Fitzgerald :
Oui. Tout ça est assez emballant, Oliver, mais qu’est-ce qui rend le marketing des médias de détail si intéressant pour les annonceurs de l’autre côté?
Oliver Chen :
L’avantage des médias de détail, c’est qu’ils combinent le côté traditionnel et moderne. Ils permettent de boucler la boucle, c’est-à-dire de combiner le physique et le numérique. Cela signifie que les fournisseurs ou les acheteurs de médias de détail, qui peuvent être des entreprises de biens de consommation courante – ils vendent en réalité la majorité de leurs produits chez Walmart, dans des épiceries ou chez Macy’s – intègrent le physique et le numérique. C’est aussi un mélange entre l’utilisation de données propriétaires et une nouvelle façon de penser le marketing sous différentes formes, ce qui constitue autant d’atouts majeurs. Tom, c’était vraiment intéressant d’entendre parler de tes recherches. Qu’observes-tu dans le secteur aérien? Qu’est-ce qui distingue les compagnies aériennes et quels ont été les principaux enseignements que tu as tirés de ton rapport Ahead Of The Curve?
Tom Fitzgerald :
On voit de plus en plus d’entreprises qui ne sont pas des détaillants appliquer le modèle dont tu viens de parler, les compagnies aériennes en font partie, à mesure que les médias de détail se développent. On pense que la publicité aérienne est en train d’évoluer. Elle passe de publicités statiques vendues par l’intermédiaire de fournisseurs tiers à des publicités ciblées et personnalisées gérées à l’interne. Les compagnies aériennes disposent d’une énorme quantité de données propriétaires de haute qualité, ainsi que de nombreuses occasions d’engagement des clients à forte valeur ajoutée tout au long du parcours du voyageur. Ainsi, la publicité peut être diffusée au voyageur au moment de la réservation, pendant le vol ou avant le voyage par courriel ou au moyen de l’application mobile. Tout comme tu as souligné l’importance d’améliorer la rentabilité de l’entreprise, on considère les médias de détail comme une source de revenus exigeant peu d’actifs, à forte croissance et à marge élevée, qui tire parti de ces actifs incorporels, c’est-à-dire des données propriétaires de haute qualité et des moments d’attention à forte valeur ajoutée.
Oliver Chen :
Tom, comment détermine-t-on qui est le mieux placé pour le faire et qui l’est moins? Quelles innovations va-t-on voir arriver en premier et qu’est-ce qui prendra plus de temps concernant les compagnies aériennes et les médias de détail?
Tom Fitzgerald :
Oui, on pense que le plus important, ce sont ces moments d’attention dont j’ai parlé et la qualité des données. Certains des cas d’utilisation les plus emballants vont probablement concerner les vols long-courriers qui desservent les plus grands marchés haut de gamme. Par exemple, les vols entre New York et Los Angeles ou entre San Francisco et Singapour. Je pense que les clients qui voyagent pour affaires ou pour le travail représentent un public cible intéressant. Nos recherches montrent qu’il existe des cas d’utilisation pour la publicité interentreprises ciblée, par exemple pour des entreprises de logiciels ou encore pour la publicité ciblée de marques de produits de luxe destinés aux consommateurs. On pourrait voir un engagement médiatique plus régulier, et pas seulement pour les passagers assis à l’avant de l’avion. Par exemple, les passagers pourraient recevoir des offres de covoiturage pendant leur vol pour réserver avant même d’atterrir. Si vous vous rendez à une location de vacances, vous pourriez avoir la possibilité de vous faire livrer vos courses sur place.
L’économie axée sur les expériences offre de nombreuses occasions, ce qui est un moteur intéressant pour le secteur du voyage. On l’a vu avec Taylor Swift l’an passé; selon la ville où elle se trouvait, elle stimulait la demande de billets d’avion dans cette ville-là pendant la fin de semaine. On a déjà vu des compagnies aériennes s’associer à différentes plateformes de vente de billets en ligne. Je pense qu’il y a beaucoup d’occasions intéressantes qui permettraient de vendre les sièges excédentaires ou d’envoyer l’offre la plus pertinente au consommateur le plus approprié à un moment donné. Je pense qu’il y a beaucoup de potentiel à exploiter; c’est un domaine supplémentaire qui permet de diversifier les sources de revenus. C’est un secteur à forte croissance, ou à croissance rapide et exigeant peu d’actifs, il coche donc beaucoup de cases intéressantes.
Oliver Chen :
Oui, on estime que la marge se situe entre 60 et 80 %, voire plus. Alors, Tom, qu’est-ce qui empêche les gens d’agir plus rapidement? Pourquoi ça n’a pas été fait avant? On a rédigé ce rapport Ahead Of The Curve il y a deux ans, et j’en parlais déjà il y a trois à cinq ans.
Tom Fitzgerald :
Oui. Du côté des compagnies aériennes, je pense que l’évolution du WiFi a été un facteur déterminant. Là on commence à voir plein d’innovations emballantes avec les réseaux de satellites en orbite terrestre basse, Starlink est le plus connu, et Amazon se lance aussi dans ce domaine. Cela permet une bien meilleure connectivité avec un faible temps de latence, permettant de diffuser des médias de bien meilleure qualité, de façon plus régulière. Mais ça prend du temps. On commence tout juste à voir certaines compagnies aériennes installer ça dans leurs avions. Je pense donc qu’on en est encore qu’aux débuts, mais que ça va se déployer au cours des deux ou trois prochaines années pour certains des pionniers du domaine, qui seront certainement suivis par les autres. Ce sera donc un enjeu majeur, ou du moins de plus en plus important, dans la deuxième moitié de la décennie.
Oliver Chen :
En effet. Tom, d’après ce qu’on observe, l’activité de Walmart dans le domaine des médias numériques a dépassé les 4 milliards de dollars, et on pense qu’elle pourrait croître de 40 à 50 %, notamment parce qu’ils ont acheté une société appelée Vizio. Si on prend l’exemple de Target, cela a permis de générer environ 2 milliards de dollars de valeur l’an dernier. Et si on regarde au-delà de nos secteurs, il est évident que les véritables enseignements viennent de certains des pionniers de la publicité numérique : Amazon avec plus de 70 milliards de dollars et Google avec des centaines de milliards de dollars. Il y a donc là de belles occasions à saisir.
Tom Fitzgerald :
Tout à fait. Es-tu d’accord pour dire qu’il y a ici une occasion de surprendre et de ravir les clients qui n’est pas seulement bénéfique pour l’entreprise, mais qui semble également offrir de nombreuses occasions d’améliorer l’expérience client?
Oliver Chen :
Oui. Je suis professeur à la Columbia Business School et certaines de nos recherches indiquent que les clients peuvent vraiment apprécier les médias de détail s’ils sont utilisés de la bonne manière. Il y a quelques points à retenir. Premièrement, l’authenticité est importante pour rester fidèle à la marque. Cela nous amène au deuxième point, la confiance. La page de Walmart est-elle une destination de confiance? Ou est-ce qu’elle contient tellement de publicité que tu ne saurais pas faire la différence entre ce qui est de la publicité et ce qui n’en est pas? Il est donc important de réfléchir au temps de chargement des pages, à l’expérience client et à la confiance.
Et cela rejoint les modèles de plateformes de commerce, où se pose la question suivante : à quel rythme un détaillant doit-il développer une plateforme de commerce, et qu’est-ce que cela signifie pour les marques présentes sur le marché et le degré de confiance qu’elles accordent à ces vendeurs tiers? C’est important dans la discussion, car ce qui motive les médias de détail ainsi que les entreprises de biens de consommation courante traditionnelles, c’est en partie le fait que les acteurs des plateformes de commerce font eux aussi de la publicité pour obtenir des emplacements privilégiés, et que les vendeurs tiers des plateformes de commerce utilisent les solutions « Fulfilled by Walmart ». Plus largement, il s’agit de réfléchir à cette monétisation. Il faut toujours trouver un équilibre entre la confiance et les profits, la cupidité et la rapidité.
Tom Fitzgerald :
Oui, je suis tout à fait d’accord. Je pense que les compagnies aériennes cherchent en permanence à fidéliser leurs clients et il y a beaucoup d’éléments qui relèvent simplement de l’exploitation d’une compagnie aérienne, comme la ponctualité des vols et le haut niveau de personnalisation du service à la clientèle. Selon moi, c’est simplement une autre façon d’y parvenir. On voit les compagnies aériennes multiplier les services haut de gamme, c’est donc un levier supplémentaire. Si les passagers se disent : « J’ai fait tout ça pendant le vol, j’ai atteint ce niveau de productivité ou j’ai pu acheter tout ce que je voulais acheter, le tout en une seule fois », ça enrichit vraiment l’expérience. Dans une certaine mesure, ça les rend moins susceptibles de se tourner vers une autre compagnie aérienne, selon la rapidité avec laquelle certains concurrents réagissent.
Oliver Chen :
Oui, c’est une bonne question. C’est un peu comme savoir ce qu’est la fidélité et comment ne pas effrayer les clients? Parce qu’on veut surprendre et ravir sans être effrayant; on veut être utile. Alors, est-ce que la personnalisation peut rehausser la confiance et la fidélité, ou au contraire les fragiliser? Il y a de nombreux cas d’utilisation où les deux sont possibles. Dans l’idéal, tout le monde y gagne. Et toi, Tom, qu’est-ce qui t’a le plus surpris et séduit dans le cadre de ton rapport Ahead Of The Curve?
Tom Fitzgerald :
Beaucoup des points dont on vient de parler sont différentes façons… On évoque souvent l’avion lui-même, les programmes de fidélité, les programmes de cartes de crédit co-marquées. Ces cartes constituent clairement un actif réel, tandis que d’autres sont incorporels. Certains de ces actifs ont une forte valeur ajoutée et peuvent servir de levier en période de crise. Les actifs incorporels ne peuvent pas être utilisés de cette façon, mais ils peuvent tout de même être exploités pour renforcer l’activité. Quand je parle d’actifs, je parle simplement des données de haute qualité et des moments d’attention à forte valeur ajoutée. Et je pense que le temps passé à bord, en particulier pendant le vol, offre des occasions très intéressantes.
Selon moi, il y a une limite à ne pas dépasser. Il ne faut pas être trop intrusif, il ne faut pas inonder le client de médias au point de le submerger. Mais il existe des façons d’enrichir l’expérience, de la rendre plus fluide, de réduire le stress et les points de friction tout au long de son parcours. Je trouve cela vraiment intéressant et c’est une autre façon pour les entreprises d’améliorer leur taux de recommandation net, de ne plus être seulement associés aux loisirs occasionnels, mais de faire partie intégrante de la consommation quotidienne. Ça me rend vraiment enthousiaste et je pense que ce sera un sujet passionnant à suivre pour le secteur au cours des prochaines années.
Oliver Chen :
Oui. Je prends l’avion aujourd’hui, alors tu pourrais peut-être demander à tes entreprises de jeter un œil à Cartier ou Gucci. Elles pourraient peut-être me proposer une expérience pendant le vol pour explorer différentes options.
Tom Fitzgerald :
J’aime ta façon de penser, Oliver. Je ne sais pas si ça se fera dès aujourd’hui. Je pense plutôt qu’il faudra attendre 2028 ou 2030 pour que ça se concrétise. C’est quelque chose à suivre.
Oliver Chen :
Et toi, Tom, qu’est-ce que tu observes? Selon toi, qu’est-ce qui est sous-estimé par ton audience, tes investisseurs ou les entreprises?
Tom Fitzgerald :
Je pense simplement que les compagnies aériennes ont le droit de se lancer dans ce domaine, et ce n’est pas seulement... Parfois, il y a des choses qui semblent intéressantes, mais qui ne représentent qu’une petite occasion. Par le passé, la publicité et les médias à bord des avions ont représenté une occasion financière négligeable, mais je pense qu’elle va devenir de plus en plus intéressante. On estime que ça pourrait générer des centaines de millions de dollars de revenus pour certaines des plus grosses compagnies aériennes d’ici la fin de la décennie, puis continuer à croître. Je pense qu’il y a aussi des occasions de syndication. C’est quelque chose qui est peut-être sous-estimé pour le moment, mais dans 12 à 18 mois, je pense que ce sera probablement mieux connu, du moins par les investisseurs.
Oliver Chen :
Oui, je pense qu’il y a des analogies à faire ici, Tom, notamment en ce qui concerne les revenus générés par les cartes de crédit offertes par les détaillants. Et c’est aussi un point important à considérer. Pour nous, c’est très peu, moins de 1 %, mais rien n’empêche que ce chiffre double, voire triple. Et puis il y a les marges. Malheureusement, dans mon secteur, certains détaillants peinent à générer des marges faibles à moyennes à un chiffre, soit entre 3 et 5 %, à cause du trafic. Et on n’est pas aussi captifs dans un magasin que vous l’êtes dans un avion, en effet les clients peuvent partir s’ils ne sont pas satisfaits et le trafic peut poser problème. Mais si on compare cela avec des marges de plus de 60 %, c’est un autre monde. Cela dit, on ne pourrait pas créer de réseau de médias sans que les clients reviennent régulièrement et sans l’activité principale. Il y a donc une activité principale et tout cela peut fonctionner ensemble dans un écosystème.
Tom Fitzgerald :
Oui, je pense que c’est une excellente façon de conclure. On a eu une conversation assez complète aujourd’hui, Oliver. J’ai hâte de collaborer avec toi dans le domaine plus large des médias de détail et des réseaux de médias de détail au cours des prochaines années, et je suis impatient de découvrir les occasions qui se présenteront dans nos secteurs respectifs.
Oliver Chen :
Oui, tout tourne autour de l’expérience. Ce n’est qu’une pièce du puzzle, mais bien faire les choses, faire le bien et réaliser des marges, c’est gagnant-gagnant. Ça va vraiment être intéressant de voir l’évolution et les liens que vos entreprises établiront entre elles en tant que partenaires dans le domaine des médias de détail. Merci de m’avoir reçu, Tom.
Tom Fitzgerald :
Merci beaucoup à tout le monde. Ne manquez pas les prochains épisodes de la série Insights de TD Cowen.
Introduction/conclusion :
Merci d’avoir été des nôtres. Ne manquez pas notre prochain épisode d’Insights de TD Cowen.