The Lip Bar : de l’exclusion à la révolution

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Bienvenue à Insights de TD Cowen. Ce balado réunit des penseurs de premier plan qui offrent leur point de vue sur ce qui façonne le monde qui nous entoure. Soyez des nôtres pour cette conversation avec les esprits les plus influents de nos secteurs mondiaux.
Oliver Chen :
Bienvenue à Visionnaires du commerce de détail, un balado qui parle d’idées et de gens visionnaires. Je m’appelle Oliver Chen. Je suis analyste, Produits de détail, Produits de luxe et Nouvelles plateformes chez TD Cowen. Dans cet épisode, on va explorer le parcours d’une entrepreneure audacieuse qui a créé The Lip Bar pour bousculer les normes de l’industrie de la beauté et promouvoir l’inclusion. Aujourd’hui, on est ravis de vous présenter Melissa Butler, fondatrice et cheffe de la direction de The Lip Bar. Après avoir obtenu son baccalauréat à l’université Florida A&M, elle a travaillé comme courtière autorisée à Wall Street. Pour elle, il était tout naturel que son parcours l’amène à évoluer dans le monde de la beauté comme une évidence. Frustrée par l’industrie, elle a décidé de créer sa propre solution. C’est son engagement envers la santé et l’inclusion qui l’a menée à créer ses premiers rouges à lèvres dans sa cuisine et à lancer sa gamme de cosmétiques véganes : The Lip Bar.
Depuis le lancement, elle a présenté The Lip Bar dans la version américaine de l’émission Dans l’œil du dragon, c’est-à-dire Shark Tank. Elle a aussi eu droit à des articles dans les magazines Forbes, Fast Company, Allure, Cosmopolitan et Essence, entre autres. La marque The Lip Bar a son siège social à Detroit et son équipe est 100 % féminine, une grande fierté. Ses produits sont vendus dans son magasin phare, situé au centre-ville de Detroit, mais aussi chez Target et Walmart, ainsi que sur le thelipbar.com. Melissa, c’est un plaisir de vous recevoir. Merci.
Melissa Butler :
Merci de m’avoir invitée.
Oliver Chen :
Vous avez créé The Lip Bar dans votre cuisine avec une vision audacieuse. Qu’est-ce qui vous a poussée à vous lancer?
Melissa Butler :
La plupart des gens qui lancent des marques de produits de beauté sont maquilleurs ou ont grandi en aimant le maquillage et en s’amusant avec. Pas moi. Mon truc, ça a toujours été les chiffres. Après avoir obtenu mon diplôme, mon objectif, c’était de travailler à Wall Street. Je me souviens avoir regardé des films comme Le loup de Wall Street et de m’être dit : « C’est moi. » Je n’étais pas du genre à jouer aux poupées Barbie et à me pomponner. Je voulais vraiment faire quelque chose qui a du sens. En travaillant à Wall Street, j’ai réalisé mon rêve. Pourtant, je me suis demandé : « Est-ce que j’aime vraiment ce que je fais? Est-ce que c’est vraiment ce que je veux faire de ma vie? »
Et à l’époque aussi, j’étais très frustrée parce que les critères de beauté étaient très rigides. En 2010 ou 2011, j’avais l’impression que tout le monde essayait de ressembler à la norme. Ça me rendait folle parce qu’on est tous uniques. Chaque personne est belle à sa manière, mais je trouvais que les médias et les marques de cosmétiques se contentaient de promouvoir la même chose, encore et encore. Cette frustration m’a poussée à fabriquer du rouge à lèvres dans ma cuisine, ce qui est un peu fou parce que qui sait comment faire du rouge à lèvres dans sa cuisine? Personne! Mais j’ai fini par y arriver.
Oliver Chen :
Je donne un cours à l’université Columbia que j’appelle « Magic and Logic ». Comment s’exprime votre passion des chiffres dans l’industrie de la beauté?
Melissa Butler :
Eh bien, chaque industrie est avant tout une affaire de chiffres. Bien sûr, il y a toujours le marketing, la partie créative, qui est amusante, et aussi l’innovation. Mais quand on développe son entreprise, les chiffres sont incontournables. Il y a toujours des données à analyser et des choses à comprendre pour construire quelque chose qui a du sens et qui répond aux besoins de sa clientèle. Même si The Lip Bar est une entreprise très humaine et axée sur la communauté, si on est en affaires depuis 13 ans, malgré les turbulences économiques, c’est parce qu’on a donné une place centrale aux données. On sait qui achète nos produits et pourquoi. On sait quel prix ces personnes sont prêtes à mettre. On sait ce qu’elles regardent à la télévision. On peut deviner leurs collations préférées. On les étudie et pour ça, on doit vraiment se plonger dans les chiffres.
Oliver Chen :
Vous avez une approche axée sur votre clientèle; vous tentez d’anticiper les besoins et vous nouez un vrai dialogue avec votre communauté. Mais dites-moi Melissa, vous saviez ce que vous faisiez dans votre cuisine?
Melissa Butler :
Pas du tout!
Oliver Chen :
Vous connaissez un succès incroyable aujourd’hui, mais quelle a été la première chose que vous avez faite dans votre cuisine? Qu’est-ce que vous avez appris pendant ce processus? Est-ce qu’il y a eu de gros ratés avant que ça s’améliore?
Melissa Butler :
Oui. Pendant ces 13 années, j’ai pris beaucoup de mauvaises décisions, mais il y a du positif là-dedans. C’est bien d’apprendre et il y a du positif à trouver dans les échecs, à condition de s’en servir pour avancer. Au début, j’avais juste hâte de voir ce que ça allait donner. En modifiant ça, est-ce que je peux améliorer le produit? Est-ce qu’en changeant la concentration du pigment, il va mieux ressortir sur une peau foncée? Est-ce qu’avec un plus de beurre de karité ou d’huile de ricin il va mieux glisser sur les lèvres? J’étais littéralement en train de devenir cosmétologue. Je faisais des essais et j’apprenais beaucoup, mais je discutais aussi de mes trouvailles avec des spécialistes. Je consultais de vrais cosmétologues. Je lisais des livres sur le sujet. À ce moment-là, je travaillais à Wall Street depuis 4 ans. Je n’avais pas vraiment d’expérience en cosmétologie, mais j’étais tellement déterminée que ça a fini par marcher.
Oliver Chen :
Le marché potentiel auprès des personnes noires, autochtones et de couleur est énorme, surtout que cette clientèle est nettement sous-représentée dans l’offre de produits si l’on considère leur nombre dans la population et parmi les passionnés de produits beauté. Qu’est-ce que vous avez vu dans ce marché et qu’est-ce qui distingue The Lip Bar des autres marques? Quelles sont vos compétences clés? Car on sait que c’est une industrie très concurrentielle.
Melissa Butler :
Oui. Le secteur de la beauté, et en particulier des cosmétiques de couleur, est l’un des plus concurrentiels dans l’univers des produits de consommation et de soins personnels. Et je pense que c’est en grande partie parce que ce ne sont pas des produits essentiels, contrairement aux produits de soins de la peau, puisque les gens doivent se laver le visage tous les jours. Même chose pour les produits de soins capillaires qui font partie de l’hygiène quotidienne, peu importe la marque. En revanche, personne n’a absolument besoin de cosmétiques de couleur; c’est du plaisir. La cerise sur le gâteau.
Je me suis lancée parce que j’ai lu plusieurs articles affirmant que les femmes noires ou issues d’une minorité visible dépensaient plus que les autres pour les produits cosmétiques. Pourtant, moi qui suis noire, je voyais bien que l’offre était minuscule. Elle était vraiment insuffisante. Alors, je me suis dit : « Puisque personne ne s’adresse à elles de façon authentique, ne comprend le pouvoir d’achat qu’elles ont et ne les encourage à être pleinement elles-mêmes plutôt que de les forcer à s’assimiler, il y a non seulement une bonne action à faire pour la communauté, mais aussi une occasion d’affaires à saisir. » J’ai donc toujours considéré The Lip Bar avec authenticité, tout en étant consciente qu’il y avait aussi un marché immense à conquérir.
Oliver Chen :
Quels sont vos produits les plus connus et qu’est-ce que vous entendez par authenticité? Comment ce concept a-t-il évolué au cours de ces 13 années?
Melissa Butler :
Je pense que pour nous, l’authenticité, c’est tout simplement être honnête. Être honnête sur qui l’on est, qui l’on sert et pourquoi, et comment on le fait, en se concentrant sur les femmes de couleur. Quand elles se rendent dans les enseignes de grande distribution – nos produits sont vendus dans ces enseignes –, les femmes de couleur ont l’habitude de ne pas se sentir représentées, parce qu’on pense rarement à elle quand on établit les normes des produits de beauté. Ces clientes recherchent souvent quelque chose qui leur ressemble, quelque chose qui leur fait dire : « Ce produit ou cette marque est fait pour moi. Cette marque comprend mes besoins. » Donc, quand je parle d’authenticité, c’est vraiment comprendre qui sont ces clientes et ce qu’elles recherchent. Et ce qu’elles veulent, c’est simplement être représentées.
Tout à l’heure, j’ai mentionné la concentration en pigments des cosmétiques de couleur. En réalité, c’est très facile de mettre au point des produits pour les peaux foncées. Tout le monde peut le faire. C’est juste un peu plus cher, parce qu’il faut utiliser un peu plus de pigment pour que le produit ressorte bien. J’ai compris que certaines entreprises utilisaient délibérément moins de pigment, en sachant que cela ne répondrait pas aux besoins de l’ensemble de la population. Alors, je me suis dit : « Voilà une histoire qu’on peut raconter. » Et ça nous a permis de nous faire connaître pour nos produits à très longue tenue et fortement pigmentés, qui sont visibles sur toutes les couleurs de peau.
C’est devenu notre superpouvoir. L’une de nos forces, c’est l’efficacité de nos produits. La plupart de nos clientes sont des femmes très dynamiques. Elles sont très occupées et leur maquillage doit donc être adapté à leur rythme de vie. Ce sont les histoires que l’on raconte. On parle, par exemple, des mères de famille qui, en plus d’être mamans, occupent un poste de direction et ont envie de se sentir belles. Elles n’ont pas le temps de regarder une vidéo YouTube de 30 minutes qui leur explique comment faire en sorte que leur maquillage dure. Alors, on leur crée des produits qui tiennent toute la journée.
Oliver Chen :
Vos produits ont l’air polyvalents et très pratiques pour les personnes qui recherchent des produits tout-en-un et efficaces. Au début de votre parcours, vous êtes passées dans l’émission Shark Tank. Les investisseurs n’ont pas cru en The Lip Bar à ce moment-là. Mais vous avez démontré que le marché était bel et bien prêt pour ce que vous proposiez. Qu’est-ce qui vous a donné le courage de continuer et comment est-ce que vous avez vécu votre passage dans Shark Tank?
Melissa Butler :
On a fait l’émission. On n’a pas eu de financement. En y repensant, c’était assez drôle. On me dit parfois qu’ils n’ont pas compris ce qu’on faisait, que ce n’était pas eux la cible. Ce qui est vrai. Mais si on n’a pas eu de financement, c’est aussi parce que notre argumentaire n’était pas très bon. J’ai commencé il y a 13 ans et, depuis, on a levé des fonds. L’entreprise nous appartient entièrement et nos produits sont vendus par des détaillants à l’échelle nationale. Je suis devenue une femme d’affaires. À l’époque où j’ai lancé The Lip Bar et où on est passées dans Shark Tank, moi non plus je n’aurais pas investi. Je trouve qu’ils ont été cruels dans leur jugement et que c’était de la méchanceté gratuite. Mais en bout de ligne, une entreprise doit être vue comme un investissement et pas simplement une source de dépenses. C’est ce que je dis toujours à mon équipe. Personne n’a envie de dépenser de l’argent. Tout le monde veut investir, c’est-à-dire obtenir quelque chose en retour.
Donc, même si on n’a pas obtenu de financement dans Shark Tank, ça ne nous a pas arrêtées, parce qu’au fond, je n’ai pas construit mon entreprise pour eux. Je ne comptais ni lancer ni arrêter mon projet en fonction d’eux. Mais j’ai réalisé que j’avais des lacunes. J’ai énormément appris de cette expérience. Je me suis rendu compte que mon argumentaire n’était pas bon. Il n’était pas clair, pas assez concis. Alors, j’ai réfléchi à ce que je devais faire pour l’améliorer. Et à ce que je devais faire pour être sûre de toujours m’adresser à ma clientèle cible. Ça nous a permis de mieux utiliser notre budget marketing. Et aussi de nous améliorer pour les présentations suivantes. Sans compter que c’était une énorme publicité gratuite.
Oliver Chen :
Ces 13 années ont été toute une expérience. Quels ont été les moments marquants que vous aimeriez partager avec nous?
Melissa Butler :
Je dirais que le premier, ça a été nos débuts dans le secteur du commerce de détail, qui a complètement transformé l’entreprise. Ça nous a obligées à ne plus fonctionner uniquement à l’instinct. Même s’il y a toujours une place pour l’intuition, les décisions doivent toujours se fonder sur des données. Ça nous a aussi contraintes à respecter des délais plus stricts. Ça a été un tournant majeur en termes de croissance et d’évolutivité, mais aussi au niveau des processus, des procédures opérationnelles normalisées et de notre conception de l’entreprise.
Quand on a dû embaucher, ça a été un autre tournant. Être entrepreneur c’est vraiment à la mode en ce moment, mais beaucoup ne savent pas vraiment comment lâcher prise. Souvent, on monte son entreprise parce qu’on a eu une excellente idée. Parce qu’on est créatif. Parce qu’on veut servir une communauté d’une certaine façon ou résoudre un problème spécifique. Pas parce qu’on est doué avec les chiffres. Ou qu’on pense être un super opérateur. Quand l’entreprise prend de l’expansion, il faut vraiment apprendre à déléguer pour se concentrer sur ce qu’on fait le mieux. Pour moi, ça a été un tournant énorme. J’ai dû laisser beaucoup de choses à d’autres pour me concentrer sur notre croissance.
Oliver Chen :
Vous semblez être une fondatrice assez lucide. Vous n’êtes pas forcément experte de la chaîne d’approvisionnement et vous ne vous concentrez pas nécessairement sur l’agilité et la rapidité du processus de mise en marché et la gestion du fonds de roulement. Comment avez-vous appris tout ça?
Melissa Butler :
Je pense qu’il faut surtout avoir un objectif très clair. C’est une entreprise, donc il faut mettre l’accent sur les indicateurs de rendement clés. Et quand on met l’accent sur ces indicateurs, qu’on se concentre sur les objectifs, on fait passer ces objectifs avant tout le reste. Il faut les mettre au-dessus de son ego. Il faut accepter qu’on n’est pas spécialiste du domaine. Tout le monde peut être chef de la direction. Tout le monde peut lancer une entreprise. Mais tout le monde n’est pas un bon leader. Ce n’est pas parce qu’on embauche des gens que l’entreprise va automatiquement se développer. Je crois qu’il a fallu que je prenne du recul, que je fasse le point sur mes compétences et que je réfléchisse très sérieusement à la direction que je voulais prendre.
Oliver Chen :
Vous avez évoqué les affaires et le rendement – et c’est clair qu’ici à Wall Street on aime ça les taux de rendement interne –, mais comment est-ce que vous faites pour trouver le bon équilibre entre le rendement, la raison d’être de la marque et les attentes des parties prenantes? Et d’ailleurs, puisqu’on parle de produits de luxe, il peut y avoir à la fois objectifs à très long terme, mais aussi des objectifs quotidiens ou mensuels. Comment faites-vous pour trouver le bon équilibre entre le court et le long terme?
Melissa Butler :
À The Lip Bar, on compte notre argent chaque jour. On est avant tout une entreprise de vente directe aux consommateurs. Certes, nos produits sont vendus dans des magasins de détail grand public dans tout le pays, mais notre lien direct avec nos clientes, c’est le plus important. D’abord parce que c’est là qu’on a la meilleure marge. Mais aussi parce que ça nous permet d’entretenir une relation avec les personnes qui achètent nos produits et de comprendre leurs motivations, ce qu’elles veulent vraiment. Selon moi, quand on opte pour un modèle axé sur la clientèle, ça oblige à être authentique. Ça impose la transparence, parce qu’on s’adresse toujours aux clients. Si on passait par des tierces parties pour toutes nos ventes, je pense qu’on aurait une autre vision. Mais moi, je suis une cheffe de la direction qui lit les commentaires. Je lis les avis. J’adore les avis négatifs. Ça m’aide à savoir exactement ce que je dois faire et comment on peut constamment s’améliorer. Je ne crois pas que ça nous demande beaucoup d’efforts; c’est dans notre ADN.
Oliver Chen :
Quelles ont été vos plus grandes surprises? Les habitudes de consommation sont très fluctuantes et le phénomène de « TikTokisation » est très fort. Pour la génération Z, tout va très vite et les modes passent aussi vite qu’elles sont apparues. Qu’est-ce qui vous a le plus surprise au sujet de votre communauté?
Melissa Butler :
Je dirais que c’est de voir qu’on a séduit des personnes à qui on ne s’adressait pas forcément. L’an dernier, par exemple, on a découvert que la gouverneure du Michigan, Gretchen Whitmer, adore The Lip Bar. On ne le savait pas. Elle n’a pas vraiment le profil de notre clientèle cible, mais elle en porte sur la photo en couverture de son livre. Elle a même donné 300 exemplaires de son modèle favori lors de la convention nationale démocrate. Se rendre compte qu’une personne à qui on ne s’adressait pas forcément nous a trouvées et qu’en plus ce qu’elle représente est en phase avec nos valeurs, ça a sûrement été l’un des plus beaux moments. On n’aurait jamais imaginé que la gouverneure du Michigan deviendrait l’une de nos plus grandes ambassadrices et qu’elle aurait l’une des plus grandes influences sur nos ventes du quatrième trimestre de 2024. C’est ce genre de choses qui nous surprend.
Oliver Chen :
En tant que mentore et leader, quels conseils donneriez-vous aux jeunes professionnels qui souhaitent être authentiques?
Melissa Butler :
Je leur dirais que la confiance est la clé de tout. Je pense qu’il faut avoir suffisamment confiance en soi pour admettre ses erreurs, oser dire qu’on ne sait pas, et accepter les échecs, quels qu’ils soient, car ce ne sont pas ces échecs qui déterminent l’avenir. C’est vous qui déterminez l’avenir. C’est la façon dont vous réagissez qui détermine l’avenir. C’est votre résilience qui détermine l’avenir. Les jeunes font souvent l’erreur de vouloir tout, tout de suite, et sautent des étapes. Je fais ce métier depuis 13 ans et j’ai désormais beaucoup d’expérience, mais j’ai toujours eu envie d’apprendre. Ça me plaisait d’apprendre et je pense que c’est pour ça qu’on a réussi à grandir dans un secteur aussi concurrentiel.
Oliver Chen :
La curiosité est certainement essentielle pour rester en phase avec la culture et pouvoir innover, mais la ténacité aussi : il faut être capable de se présenter et de ne pas avoir peur, tout en ayant des bases solides sur laquelle s’appuyer pour grandir. Melissa, vous avez parlé plusieurs fois des données depuis le début de notre discussion. On fait souvent référence à la valeur à vie du client – une notion que j’enseigne, d’ailleurs –, mais pouvez-vous nous dire quels sont les points de données qui sont importants pour vous?
Melissa Butler :
On pense beaucoup à la fidélisation.
Oliver Chen :
C’est vrai que c’est la variable la plus importante dans la création d’une valeur véritable.
Melissa Butler :
Il y a, disons six ans, tout le monde levait des fonds. Toutes les entreprises qui vendaient des biens de consommation courante ont réussi à obtenir beaucoup de capitaux pour acheter des clients. Acheter des clients, tout le monde peut le faire. Le plus dur, c’est de les garder. C’est à ça qu’on sait si l’entreprise fonctionne. La fidélisation est l’un de nos principaux indicateurs de croissance réelle. Beaucoup d’entreprises courent après la viralité. Mon équipe n’aime pas quand je dis ça, mais c’est vrai : « On n’a pas créé la viralité, mais on l’a peut-être monétisée. » Donc, non, nous on ne court pas après la viralité. Parfois ça arrive et c’est super, mais ce qu’on cherche vraiment, c’est un lien authentique, parce que c’est ça qui génère de la valeur à vie. C’est ça qui fait durer la relation avec nos clientes dans un secteur très instable, où les gens s’emballent vite pour la nouveauté, l’inédit et tout ce qui brille. Il faut un sentiment d’appartenance pour les fidéliser et alimenter le bouche-à-oreille.
On est une petite entreprise, on n’a pas un gros budget de marketing, alors on a besoin que nos clientes deviennent nos ambassadrices. Mais il faut qu’elles aient une raison pour le faire. Elles parlent de nous parce qu’on les fait se sentir bien. Parce qu’elles sont fières de faire partie de la communauté qu’on a construite autour de la marque.
Oliver Chen :
Pouvez-vous nous en dire plus sur la fidélisation? Concrètement, qu’est-ce que vous mettez en place pour la pérenniser?
Melissa Butler :
On pousse la proximité très loin. On discute avec nos...
Oliver Chen :
Vous allez voir toutes vos clientes chez elles?
Melissa Butler :
Non, mais on leur parle de leurs besoins spécifiques. Par exemple, ça nous arrive de parler avec une femme de sa carnation. On va lui recommander un produit adapté, parce qu’on sait qu’il va lui aller. Ou alors, on s’intéresse à son style de vie. Si c’est une maman, on peut lui raconter une histoire qui correspond à sa réalité du moment. C’est comme ça qu’on parvient à avancer main dans la main avec nos clientes.
Oliver Chen :
Et l’IA dans tout ça? On sait que c’est un outil de proximité extrêmement puissant. Comment vous pensez que ça va évoluer?
Melissa Butler :
Pour l’instant, on trouve que ça a du bon et du moins bon. On s’en sert un peu. Tout le monde essaie de sauter dans le train de l’IA, mais notre objectif, c’est de l’utiliser pour gagner en efficacité, pas pour approfondir les liens. Quand elle intégrera davantage l’aspect humain et qu’elle nous aidera à pousser la proximité, elle deviendra plus utile pour nous. Mais pour l’instant, je pense que notre meilleur atout, c’est le lien humain direct, de personne à personne.
Oliver Chen :
Vous êtes une leader et aussi un modèle à suivre en tant qu’entrepreneure noire. Il se passe énormément de choses en ce moment, entre les boycottages de produits, les droits de douane, l’incubation entrepreneuriale à Detroit – ça, c’est vraiment formidable – et les transformations du secteur de la beauté. Qu’est-ce que vous pensez de tout ça? Il y a eu beaucoup de turbulences, notamment en ce qui concerne l’inclusivité.
Melissa Butler :
Je suis une femme noire, comme beaucoup de mes clientes. Je suis la fondatrice d’une marque de beauté. Mais je suis avant tout un être humain et une femme. Une femme qui se trouve être noire. Une propriétaire d’entreprise qui se trouve être noire. On est tous humains et on veut tous les mêmes choses : de l’amour, du respect et surtout trouver notre raison d’être. J’essaie vraiment de faire comprendre à nos clientes qu’elles n’ont pas besoin d’un adjectif pour les décrire, qu’elles n’ont pas besoin de se cacher derrière ça, mais qu’elles peuvent montrer qui elles sont vraiment.
Detroit est une ville incroyable pour construire une entreprise; on la sous-estime. Pendant de nombreuses années, elle a été oubliée. On l’a laissée tomber. Ce qu’on en voyait à la télé, c’était des bâtiments abandonnés, mais aujourd’hui, c’est une ville qui est redevenue attractive. Je pense que c’est une leçon à retenir en affaires. Si on suit les tendances, on est toujours à la traîne, parce qu’on adhère au narratif de quelqu’un d’autre. Moi, je viens de Detroit et je n’ai jamais considéré que c’était une ville en ruines dont on ne pouvait rien espérer. Alors aujourd’hui, je suis très fière d’avoir mon entreprise là-bas. Et ça n’est pas arrivé par hasard. J’ai toujours su que c’était un bon endroit pour développer une affaire.
Oliver Chen :
C’est un endroit unique où la mode et l’art tiennent une grande place, et où l’innovation est omniprésente.
Melissa Butler :
J’ai quitté New York pour me lancer en affaires à Detroit. Pourquoi? Parce que c’était la bonne chose à faire. Je savais que ça pouvait marcher.
Oliver Chen :
Mais vous aimez aussi New York. Vous aimez ce que représente Wall Street.
Melissa Butler :
J’adore New York. C’est une ville fantastique. Qui n’aime pas New York? Par contre, je pense que c’est un mythe de croire qu’il faut forcément être sur l’une des deux côtes pour construire quelque chose de grand ou de beau. On est maîtres de notre destin. Il faut écouter ses convictions.
Oliver Chen :
Qu’est-ce qui est le plus difficile dans votre travail?
Melissa Butler :
À mon avis, gérer des gens c’est ce qu’il y a de plus compliqué dans n’importe quel travail, et même dans la vie en général. Les relations demandent une gestion constante. Ce qui complique les choses, c’est qu’on tient aux personnes qu’on gère. Je tiens à mon équipe, je tiens à mes clientes et je tiens à ma communauté.
Oliver Chen :
Comment fait-on pour gérer ça à grande échelle? Vous ne pouvez pas vous dédoubler.
Melissa Butler :
Je pense que ça doit faire partie des valeurs de la marque. Tout ne tourne pas autour de moi. Ce qui compte, c’est ce que la marque représente pour chaque personne de l’équipe. Cette philosophie se diffuse, parce que nos employées travaillent pour des personnes pour qui elles ont envie de travailler. Elles veulent magasiner et travailler en accord avec leurs valeurs. Ce n’est pas très difficile dans le fond.
Oliver Chen :
Quel héritage pensez-vous laisser? Qu’est-ce que vous souhaitez accomplir au cours des 5 à 10 prochaines années? Et comment envisagez-vous la carnation de votre entreprise en termes de distribution?
Melissa Butler :
On ne cherche pas à élargir la distribution pour le moment. On est déjà présentes dans des milliers de magasins. On souhaite plutôt continuer à développer notre site en ligne. On voit à quel point des canaux comme Amazon et la boutique TikTok sont porteurs. Vous avez parlé des droits de douane et de la situation mondiale. Notre principal obstacle est certainement là : dans l’incertitude. Plus tôt cette année, j’étais à Taïwan...
Oliver Chen :
Ma famille est originaire de Taïwan.
Melissa Butler :
Oh super! J’adore Taïwan.
Oliver Chen :
Ouais, il y a beaucoup de recherche et développement là-bas.
Melissa Butler :
C’est vrai, beaucoup de recherche et développement et plein de très bons fournisseurs. J’adore la cuisine, j’adore les massages... il y a beaucoup de choses que j’adore à Taïwan. Mais quand j’y étais pour négocier, les droits de douane changeaient tout le temps. En tant que propriétaire de PME, je n’ai aucun contrôle là-dessus. Je ne fais pas partie des gens qui font bouger le marché. Je suis complètement soumise aux aléas et aux caprices du monde. On ne sait pas ce qui va se passer entre la Chine et Taïwan, par exemple. On ne sait pas de quoi demain sera fait. C’est aussi l’un des aspects difficiles du monde des affaires. Il faut s’assurer d’avoir des chiffres solides et une rentabilité réelle pour pouvoir résister aux évolutions socioéconomiques ou géopolitiques.
Oliver Chen :
Dans l’actualité, on entend beaucoup parler de l’explosion de la croissance de TikTok – il y a même eu un livre là-dessus – et des options de vente directe et de distribution d’Amazon. Dans ce contexte, comment faites-vous pour trouver le bon équilibre entre la visibilité génératrice de croissance, le risque de cannibalisation des ventes et la gestion des marges?
Melissa Butler :
Avant, ça nous inquiétait vraiment. Je me disais souvent : « On ne peut pas faire de publicité pour le site de l’un de nos détaillants, parce que ça va détourner les gens de notre site à nous. » Mais je me suis plongée dans les données et j’ai réalisé que ce n’est pas du tout la même clientèle. Les personnes qui achètent sur Amazon ne sont pas du tout les mêmes que celles qui vont chez Target, par exemple. Parfois, il y a un effet omnicanal ou une certaine polinisation, mais la plupart du temps, les gens qui font leurs achats en magasin aiment ça. Ça leur procure du plaisir. Dans la boutique TikTok, ce sont davantage des achats impulsifs. Il y a une quête de viralité. On a peur de passer à côté de quelque chose. C’est le syndrome fomo. Nous, on établit donc différentes stratégies de marketing. On a des personnes différentes qui nous mettent en avant selon les canaux, parce qu’on sait qu’on ne s’adresse pas aux mêmes personnes dans tous les segments.
Oliver Chen :
Comment pensez-vous que la boutique TikTok va évoluer? Et est-ce qu’il y a d’autres canaux auxquels vous prêtez particulièrement attention? De nouveaux horizons?
Melissa Butler :
Pour nous, les plus gros canaux de croissance, ce sont surtout Amazon et la boutique TikTok. Mais comme pour tout, je crois qu’avec le temps, les gens s’en lasseront. Je crois que les gens n’ont plus envie qu’on leur vende des produits. Or, la boutique TikTok est, de toute évidence, en train de devenir une plateforme où on a l’impression que tout le monde a quelque chose à vendre. On a l’impression qu’il y a des intérêts derrière. Et les gens s’en rendent compte de plus en plus. C’est pour ça qu’il faut avoir une marque forte, une communauté. On veut des gens qui disent : « Oui, je connais The Lip Bar. J’ai déjà essayé leurs produits. » On ne veut pas avoir l’air d’une marque TikTok parmi tant d’autres.
Oliver Chen :
Comment est-ce que vous envisagez l’évolution de votre gamme de produits? Le secteur de la beauté est assez vaste, il y a beaucoup de catégories de produits. Selon vous, qu’est-ce que les gens recherchent et qu’avez-vous envie de développer?
Melissa Butler :
Je suis très optimiste. J’ai l’impression que depuis quatre ans, les produits de soins de la peau sont des achats prioritaires au rayon cosmétique. Ils dominent le marché. En ce moment, les parfums marchent très fort et les cosmétiques de couleur vont revenir sur le devant de la scène. Les gens recommencent à faire plus attention à leur tenue. On a eu pendant plusieurs années la mode de l’athléchic, mais il y a maintenant un phénomène de retour au bureau. Quand on va au bureau, on s’habille autrement et on se maquille. Nous, on se remet à développer le glamour et ça me réjouit, car je pense qu’on est parfaitement placées pour ça.
Oliver Chen :
Que vont devenir le maquillage illuminateur et le modelage? Et comment le glamour pourrait-il évoluer, comparé à ce qu’il était avant?
Melissa Butler :
Le modelage est passé de mode, la technique qui consiste à cuire le maquillage est passée de mode. Le fard à paupières est passé de mode. Les ventes de fard à paupières sont encore très basses. Mais la beauté, comme la mode, c’est très cyclique, et c’est en train de remonter doucement. Je ne suis pas sûre que le maquillage illuminateur reviendra. Pour moi, c’est juste une expression parmi d’autres. Une autre expression quétaine va s’imposer pour désigner à peu près la même chose. Mais je suis convaincue que les techniques pour illuminer certaines parties du visage ou le maquillage intégral vont revenir à la mode.
Oliver Chen :
Pourquoi selon vous? Qu’est-ce qui vous fait dire ça?
Melissa Butler :
Il suffit d’observer les tendances du marché : de vraies montagnes russes. Le maquillage a connu une période creuse sur le marché des fusions et acquisitions. Il y a eu très peu d’opérations autour des cosmétiques de couleur, par exemple. En ce moment, tous les acteurs du marché axent leurs stratégies de portefeuille sur les produits de soins de la peau qu’ils cherchent à faire croître. Mais ils vont finir par se rendre compte qu’ils ont négligé les cosmétiques de couleur, qu’il y a de la concurrence et qu’ils ont perdu des parts de marché. C’est comme dans tous les autres secteurs.
Oliver Chen :
J’ai une dernière question pour vous Melissa, en lien avec ce que vous venez de dire. Quelle est votre conception de l’innovation? Comment faites-vous pour entretenir l’innovation? Comment menez-vous vos activités de recherche et développement?
Melissa Butler :
On parle avec les gens. On a un seul magasin au centre-ville de Detroit. On n’en ouvrira pas d’autre. Ce n’est pas l’objectif. Mais ce qui est le fun avec ce magasin, c’est qu’il nous sert de laboratoire d’incubation. On parle avec les clientes, on les observe pendant qu’elles essaient nos produits, on leur pose des questions. On offre même des services de maquillage sur place. On a embauché une maquilleuse. On est en contact étroit avec nos clientes en magasin et ça nous permet de voir les produits dans la vraie vie. Aussi, on appelle des clientes chaque année. On en appelle 100 chaque année pour leur demander : « Comment nous avez-vous trouvées? Que recherchez-vous? Qu’avez-vous pensé de nos produits? » Comme je l’ai dit tout à l’heure, je lis les commentaires et les avis. Je pense que la pertinence sur les médias sociaux et l’observation attentive sont les outils les plus puissants que toute marque, quelle que soit sa taille, peut et devrait utiliser aujourd’hui. Ça permet de comprendre sa clientèle, parce que tout le monde est à peu près sur la même longueur d’onde. Ça permet aussi d’obtenir des informations précises sur les besoins et les envies du moment.
Oliver Chen :
Pour ceux qui ne sont jamais allés à Detroit, quels sont vos restaurants préférés et qu’est-ce que vous recommandez de faire là-bas?
Melissa Butler :
Oh. Mon restaurant préféré de tout Detroit, c’est le Selden Standard. Ça doit faire, je dirais 13 ans, qu’il existe. C’est mon préféré parce que la qualité est constante. Vous savez les restaurants, parfois c’est bon pendant quelques années et puis...
Oliver Chen :
C’est comme The Lip Bar, la qualité est constante.
Melissa Butler :
Constante. J’adore cet endroit. J’adore sa constance. Si vous venez à Detroit, allez au Selden Standard. Et ne manquez pas de visiter le Motown Museum. On ne peut pas dire qu’on a visité Detroit sans y être allé. Après ça, il faut aller sur Belle Isle. C’est mon coin préféré de la ville.
Oliver Chen :
Est-ce qu’on peut aussi vous voir au magasin?
Melissa Butler :
Probablement pas.
Oliver Chen :
Pour ceux qui ne connaissent pas encore The Lip Bar, quels sont vos produits emblématiques qu’il faut absolument essayer?
Melissa Butler :
Tout le monde doit essayer le Bawse Lady. C’est le rouge à lèvres qui a reçu les meilleurs commentaires au monde. Il est adapté à toutes les carnations. Si vous vous endormez avec, il n’aura pas bougé à votre réveil. Il vous accompagnera toute la journée. Alors, essayez-le. Ensuite, je recommanderais nos huiles pour les lèvres. Elles sont hydratantes. C’est l’été. On passe davantage de temps à l’extérieur. On a besoin d’hydratation et on a justement une belle collection d’huiles pour les lèvres.
Oliver Chen :
Eh bien, Melissa, ce fut un plaisir. Merci pour vos conseils culinaires. Votre parcours est remarquable, à la fois dynamique et profondément engagé. Vous avez un marché unique qui a vraiment besoin de ce genre d’innovation. Merci de votre temps.
Melissa Butler :
Merci. Merci de m’avoir reçue.
Oliver Chen :
Merci de nous avoir écoutés. Ne manquez pas le prochain épisode du balado Insights de TD Cowen.