Décoder Sephora avec la société-conseil en beauté View from 32

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Bienvenue à Insights de TD Cowen. Un balado qui réunit des spécialistes qui offrent leur éclairage et leurs réflexions sur ce qui façonne notre monde. Soyez des nôtres pour cette conversation avec les esprits les plus influents de nos secteurs mondiaux.
Oliver Chen :
Les secrets de Sephora. Sephora est très importante pour l’avenir de la beauté; elle a été un incroyable incubateur de marques. Bienvenue à Visionnaires du commerce de détail, un balado qui parle d’idées et de gens visionnaires. Je m’appelle Oliver Chen. Je suis analyste, Produits de détail et de luxe et Nouvelles plateformes pour TD Cowen. Dans cet épisode, nous avons le plaisir d’accueillir Cassie Cowman, cofondatrice et partenaire de View from 32. Qu’est-ce que View from 32? View From 32 travaille en partenariat avec des marques, des détaillants et des investisseurs exceptionnels dans le domaine de la beauté et du bien-être. Grâce à une approche unique et multidimensionnelle, la société aide ces marques à se démarquer, en leur apportant des renseignements précieux et un accès à des partenaires influents. Une brève présentation de Cassie.
Portée par un esprit entrepreneurial, Cassie se passionne très tôt pour le marchandisage, une passion qui la mène vers la parfumerie de luxe en 2006. Elle rejoint ensuite Sephora, un rêve de longue date, pour devenir, six années plus tard, directrice des produits de soin corporel pour Tarte Cosmetics, tout en collaborant avec d’autres marques du groupe japonais parent KOSÉ. En 2018, elle décroche le poste de vice-présidente du marketing stratégique pour Briogeo Hair Care, où elle contribue à l’expansion de la marque. En parallèle, elle cofonde View from 32 tout en travaillant comme consultante pour son ancien employeur, Sephora. Cassie est aussi diplômée de Tulane. Je suis originaire de la Louisiane, alors c’est formidable de vous accueillir, Cassie.
Cassie Cowman :
Merci beaucoup de l’invitation, Oliver. Je suis heureuse d’être ici.
Oliver Chen :
Pour débuter, pouvez-vous expliquer à tous ceux qui ne connaîtraient pas bien View from 32 ce qui vous a poussé à créer ce projet et le type de conseils que vous offrez?
Cassie Cowman :
Absolument. Mes associées, Lindsay Ullman, Gabriella Giron, et moi avons lancé View from 32 il y a presque trois ans, avec l’idée d’apporter une réelle valeur ajoutée au secteur, non pas en créant une marque de plus, mais en misant sur notre expertise commune, acquise alors que nous étions marchandes et opératrices de marques chez Sephora. Nous voulions également atténuer les tensions entre les détaillants de marque et les investisseurs pour les unir autour d’une mission commune : offrir des produits et des idées d’exception aux clients. Nous travaillons avec des marques de toutes tailles, allant de jeunes marques encore à l’état d’idée à des entreprises valorisées à plusieurs milliards de dollars, qui ont parfois besoin d’un repositionnement ou d’une réflexion stratégique. Dans le secteur du détail, nous travaillons exclusivement avec Sephora, notre client partenaire. Nous aidons à combler les lacunes au sein de l’équipe et soutenons des projets stratégiques. Notre expertise et notre approche en marchandisage permettent aussi d’offrir une proposition de valeur unique au niveau des investisseurs. Ces trois dimensions de notre activité sont un peu notre « recette secrète ». Nous intervenons de manière très étendue sur l’ensemble du secteur de la beauté. C’est ce qui fait notre singularité.
Oliver Chen :
Passons maintenant à la suite, Cassie. Quel est le secret du succès de Sephora? Qu’est-ce qui permet à une marque d’avoir du succès après son lancement en boutique?
Cassie Cowman :
Oui, c’est la question que tout le monde se pose, et évidemment, il n’y a pas qu’un seul facteur. Il y a d’abord les bases : le produit doit être de qualité supérieure et répondre à un vrai besoin encore inexploité. La marque doit connaître parfaitement sa clientèle, et le fondateur doit avoir une vraie vision et être convaincu de sa démarche et du besoin unique qu’il cherche à combler, comme éduquer les clients. C’est aussi un atout, si l’équipe est compétente et sait comment travailler avec Sephora pour faire grandir sa marque. Ceci étant dit, il n’existe pas de recette miracle. Le secret, c’est vraiment de s’immerger dans la marque, de reconnaître son superpouvoir et de le développer au maximum.
Oliver Chen :
Comment savoir si le superpouvoir d’une marque est suffisamment solide pour justifier un lancement, ou s’il est préférable de retourner à la table à dessin?
Cassie Cowman :
Excellente question. On ne peut jamais en être sûr à 100 %, mais c’est aussi ce qui fait le charme du métier de marchand : c’est à la fois un art et une science – un savant mélange de ressenti, de conviction et de capacité à concrétiser le tout. Sans verser dans le mysticisme, on ressent une forme d’intuition singulière lorsqu’on est face à une idée et un produit vraiment exceptionnels, soutenus par un fondateur animé d’une réelle conviction. C’est quelque chose de spécial. De nos jours, beaucoup de fondateurs semblent partir en affaires pour les mauvaises raisons – souvent pour faire de l’argent. Même si c’est compréhensible, on s’en rend compte tout de suite. Bref, c’est à la fois une question d’analyse et d’intuition.
Oliver Chen :
Cassie, quelles catégories vous enthousiasment le plus à moyen et long terme? Et puis, vous qui êtes dans ce métier depuis longtemps, comment compareriez-vous ce que vous voyez aujourd’hui à ce qui se passait il y a quelques années?
Cassie Cowman :
L’une des catégories qui nous enthousiasment le plus aujourd’hui est celle des soins capillaires. C’est vraiment intéressant de voir arriver cette nouvelle génération de produits coiffants. Les soins capillaires ont longtemps été axés sur le traitement. Ils suivent souvent les tendances des autres catégories. Par exemple, les innovations en soins de la peau ont largement influencé les soins capillaires, avec des produits pour le cuir chevelu ou des shampooings neutrophiles. Aujourd’hui, on semble être revenu à une vision inspirée du maquillage. Il y a un vrai travail sur le style, les looks, rendant les cheveux un peu plus sexy. Certains experts qui nourrissent cette tendance sont vraiment passionnants. Ce qui est vrai pour cette catégorie, mais aussi pour toutes celles de la beauté, c’est que le secteur évolue très vite pour s’adapter aux besoins et aux envies des clients, qui sont plus volatiles que jamais.
Je pense que, d’une certaine manière – peut-être de façon un peu négative – cette instabilité et cette volatilité ont causé beaucoup d’incertitude, de là l’importance de rester fidèle à des produits phares et essentiels, capables de générer une croissance régulière, plutôt que de courir après des effets de mode ou la viralité. La viralité, c’est très tentant et beaucoup de marques la recherchent, mais ça peut devenir un piège et vous emmener sur une mauvaise voie. Aujourd’hui, le marché est très fluctuant : ce qui est tendance un jour peut disparaître le lendemain. C’est le plus grand changement. Ce n’est plus une croissance régulière. Certains acteurs réussissent, d’autres échouent. Il y a de très grands gagnants et de très grands perdants aujourd’hui, ce qui est assez inquiétant.
Oliver Chen :
Oui, j’aime beaucoup Rare Beauty et RØDE, mais l’enjeu reste de savoir ce qui est réellement durable, sans oublier l’évolution que connaît actuellement RØDE. Quel est votre point de vue à ce sujet? Et comment aidez-vous les marques à se projeter sur le long terme, plutôt que de viser des succès éphémères et aléatoires?
Cassie Cowman :
Absolument. La question de la longévité des marques est vraiment importante dans le secteur du détail et pour les investisseurs, bien sûr. Et pour les marques, c’est toujours la grande question. Cela revient, encore une fois, à ce fameux instinct du marchand. Dans le cas de Rare, le fait que l’entreprise a su s’imposer dans une sous-catégorie comme le fard à joues, et qu’elle continue à la développer et à y dicter les tendances, a vraiment contribué à la longévité de la marque. Mais il faut aussi savoir se réinventer et se développer ailleurs. Il y aura forcément des essais ratés — comme son incursion dans le secteur des soins de la peau. Cela dit, son initiative dans le parfum semble très prometteuse. Pour ce qui est de RØDE, l’entreprise a réussi à percer le marché des produits pour les lèvres, qui, pourtant, peut manquer de fidélité client. Il est donc essentiel de bien analyser quelles sont les catégories à forte fidélisation. Et je pense qu’avoir désormais l’équipe d’e.l.f. derrière la marque permet d’aborder ces questions de manière plus stratégique et globale – non seulement en s’intéressant aux catégories tendance, mais aussi en trouvant le bon équilibre avec les catégories de produits essentielles qui génèrent une forte récurrence d’achat.
Oliver Chen :
Oui, c’est un excellent sujet à approfondir. Quelles sont les catégories pour lesquelles le taux de fidélité est le plus bas et le plus élevé? Je pense que les soins de la peau suivent une courbe en S : si vous parvenez à conquérir le consommateur, la fidélité peut être très forte, mais cela prend du temps. À l’inverse, les produits de maquillage génèrent un engagement plus fragile.
Cassie Cowman :
Absolument. C’est vraiment la sous-catégorie qui est importante. Prenons le maquillage : les produits pour le teint ont souvent un fort potentiel de fidélisation. C’est un produit qu’on utilise habituellement tous les jours et, quand on trouve celui qui nous convient, on a tendance à le racheter sans regarder ailleurs. Comme vous le disiez pour les soins de la peau : un nettoyant, une crème hydratante – ce sont d’excellents produits de base, contrairement aux masques qui suivent davantage les tendances. C’est vraiment une démarche très ciblée, non seulement par catégorie, mais aussi par sous-catégorie, où l’on cherche des produits fiables, déjà validés, avec des formats et textures qui parlent à tout le monde, sans être trop marqués par une tendance du moment. Le nettoyant au kale de Youth to the People est un vrai produit coup de cœur. Sa fidélité est impressionnante. Ce type de produit ne se construit pas du jour au lendemain, mais c’est sur le long terme qu’il rapporte gros. Ce sont des produits sur lesquels on peut véritablement bâtir une marque solide. Bien sûr, les nouveautés sont utiles pour attirer les clients, mais ce qui permet vraiment de croître et de générer des revenus importants, ce sont ces produits à forte récurrence d’achat.
Oliver Chen :
J’aimerais aussi avoir votre avis, Cassie, sur le secteur du maquillage, qui a connu des turbulences et de fortes variations dans un sens comme dans l’autre. Quelles sont vos dernières impressions du secteur des produits de maquillage et comment se compare-t-il au segment des soins de la peau?
Cassie Cowman :
Le secteur a connu des hauts et des bas, mais il se redresse petit à petit, selon la marque. Comme je l’ai déjà mentionné, il y a quelques grands gagnants. Ce qui me semble super intéressant, c’est ce qui arrive avec la marque Mary Phillips qui vient d’être annoncée : ces nouveaux experts qui captivent vraiment les consommateurs et les gardent engagés dans la catégorie. On dépasse le cadre des influenceurs. Ce sont ces experts qui mènent le débat aujourd’hui. Je crois que c’est vraiment important… Chris McMillan a utilisé cette même approche dans le secteur des soins capillaires pour lancer sa nouvelle marque. C’est aussi le cas de Dr Idriss pour le segment des soins de la peau. En maquillage, Patrick Starr et Makeup by Mario ont aussi très bien employé cette stratégie et restent performants. Je pense que ces nouveaux acteurs vont maintenir cette dynamique, car ils génèrent beaucoup d’engagement, et que c’est très amusant de pouvoir s’inspirer de quelqu’un qui n’est pas simplement un influenceur, mais un véritable expert dans son domaine.
Oliver Chen :
Tout à fait. Ça nous amène à un autre sujet intéressant que j’aime beaucoup : la médicalisation de la beauté et la convergence de la biotechnologie et des soins de la peau. Nous suivons cette tendance de près avec des marques comme AV Laboratories, Augustinus Bader et bien d’autres. Que pensez-vous des exosomes, des peptides, de l’optimisation simplex et de tout ce qui concerne les soins de la peau?
Cassie Cowman :
Nous nous réjouissons de cette évolution. J’ai travaillé dans toutes les catégories, mais c’est le segment des soins de la peau que je connais le mieux et qui me passionne le plus. C’est génial de voir enfin ces nouvelles technologies apparaître, ça faisait longtemps que les choses n’avaient pas autant bougé. On est encore très attachés aux ingrédients classiques, comme la vitamine C et le rétinol, qui sont là depuis des années. Alors voir une vraie innovation, c’est super intéressant et ça crée une dynamique qui se nourrit d’elle-même. Par exemple, il y a une marque qu’on adore, Mother Science, qui a trouvé une molécule complètement nouvelle et qui repousse les limites pour faire les choses autrement. Je pense que certains de ces produits relèvent clairement de tendances passagères, comme on a pu le constater avec l’engouement soudain pour les soins de la peau au CBD. Il y a bien sûr beaucoup de discussions sur l’efficacité des exosomes à base de plantes chez l’humain. On attend encore pas mal de résultats scientifiques et d’études cliniques. En définitive, dans les cosmétiques, ce qui compte, ce sont les résultats et l’expérience d’utilisation.
Beaucoup de personnes acceptent d’utiliser des produits qui ne sont pas agréables à appliquer sur le visage si cela les aide à avoir une belle apparence. Mais je dirais que ce qui nous enthousiasme vraiment, c’est l’idée que vous avez évoquée plus tôt : des soins de qualité médicale pour la peau à la maison, que ce soit en rendant accessibles au grand public des produits similaires à ceux prescrits sur ordonnance, ou en proposant des versions topiques de traitements comme Rejuran ou les soins au sperme de saumon, très en vogue en Corée. Il faut combler les lacunes, aller plus loin et repousser les limites. Le Dr Diamond l’a très bien compris en rendant ses traitements disponibles sous forme de flacons. Même si on ne peut pas s’attendre aux mêmes résultats qu’en clinique, l’essentiel c’est que ces produits alimentent la réflexion. Du point de vue de l’innovation dans le secteur des soins de la peau, c’est très intéressant de voir…
Oliver Chen :
Il y a plein…
Cassie Cowman :
de marques fondées sur les droits de propriété.
Oliver Chen :
…d’études cliniques et de tests d’efficacité, mais aussi beaucoup d’innovations passionnantes, surtout dans le croisement entre la biotechnologie et l’IA, visant à découvrir de nouvelles molécules.
Cassie Cowman :
Absolument. L’intelligence artificielle est aussi utilisée comme simple outil de diagnostic de la peau afin d’aider les gens à trouver les produits qui leur conviennent, car beaucoup ignorent comment faire.
Oliver Chen :
Tout à fait. On devrait faire un balado tout entier sur les soins de la peau. On pourrait aussi en faire un sur le maquillage, un autre sur les soins capillaires, puis un dernier sur les parfums. Vous avez évoqué l’intuition du marchand et l’authenticité, mais j’imagine que vous connaissez aussi très bien les mesures de lancement et les indicateurs de rendement clés. Pouvez-vous nous expliquer le processus de lancement d’une marque chez Sephora? Quelles mesures l’entreprise utilise-t-elle pour évaluer l’atteinte des cibles et quels sont les points d’interrogation ou de débat récurrents autour de ces mesures?
Cassie Cowman :
En termes de planification, une marque travaille généralement sur un calendrier de 9 à 18 mois, voire plus pour préparer le lancement. Il y a tellement d’éléments à prendre en compte. On n’a qu’une seule chance pour créer la bibliothèque d’actifs, mobiliser les équipes et gérer le marchandisage visuel dans son ensemble. En ce qui concerne l’établissement des objectifs, si la marque dispose déjà d’une plateforme de vente directe au consommateur ou d’une présence en magasin, nous conseillons toujours d’être aussi transparent que possible avec le détaillant. Il faut partager ses mesures, ou du moins ce que l’on est à l’aise de communiquer, afin de permettre une estimation prévisionnelle la plus précise possible. En effet, si Sephora ou Ulta ne dispose d’aucune information sur le positionnement de votre marque, elle s’appuiera uniquement sur ses mesures de référence, en se basant sur des marques ou sous-catégories similaires, ce qui ne reflète pas toujours fidèlement la réalité. Cela étant dit, nous considérons que Sephora reste assez juste dans ses critères de référence pour les nouvelles marques. Elle n’impose pas de chiffres irréalistes, et soutient sincèrement les marques pour qu’elles dépassent les prévisions et les budgets initiaux.
Cependant, cela peut aussi entraîner un manque de stock si le lancement connaît un succès supérieur aux attentes. Il est donc essentiel d’exiger une planification par scénarios : scénario minimal, intermédiaire et optimal. À quoi cela ressemble-t-il concrètement? Quelle est notre tolérance au risque? Ce sont des questions très importantes à se poser. Les mesures, encore une fois, varient selon chaque catégorie : les mesures de base pour une marque de parfum ne seront pas les mêmes que pour une marque de soins pour la peau ou de maquillage, par exemple. Et bien sûr, il faut toujours combiner l’analyse des références produits comparables à l’échelle de la marque avec les données historiques, tout en étant très précis et ciblé. Évitez de faire une planification trop égalitaire. Ne partez pas du principe que tout doit être évalué de la même manière. Réfléchissez, avec le détaillant, aux risques que vous êtes prêt à prendre, puis construisez votre plan à partir de là.
Oliver Chen :
Quand on observe le paysage actuel, on constate qu’Ulta a rencontré plus de difficultés. L’entreprise a perdu des parts de marché dans le segment de luxe, contrairement à Sephora, qui a fait un excellent travail en lançant rapidement Sephora chez Kohl’s. Que faudrait-il à Ulta pour renforcer sa compétitivité? Et y a-t-il une place pour ces deux acteurs sur le marché?
Cassie Cowman :
Le canal prestige… ou même [inaudible 00:17:35] le canal spécialisé, est aujourd’hui l’ancrage principal du marché. Je suis convaincue qu’il y a de la place pour Sephora, Ulta, et Sephora chez Kohl’s. Chacun offre des expériences client et des assortiments distinctifs. Ulta pourrait vraiment aller plus loin dans la différenciation de son assortiment et faire un meilleur travail dans l’accompagnement et la promotion des marques. L’entreprise a eu du succès avec son modèle… où Sephora contribue à créer les marques, puis nous procédons à leur lancement. Et oui, cela a clairement bien fonctionné, d’autant plus que l’entreprise propose des exclusivités dans son assortiment. Mais j’ai aussi entendu plusieurs marques expliquer avoir choisi ce canal plutôt que Sephora, notamment pour le secteur des soins de la peau, parce qu’il peut être difficile de se démarquer. On se retrouve noyé parmi une multitude de marques, sans véritablement comprendre l’identité de la plateforme.
Ulta a clairement mis davantage d’efforts sur sa plateforme Sparked, même si je pense que l’entreprise pourrait s’investir davantage dans la coconstruction des marques, mais à sa manière. L’entreprise ne doit pas reproduire le modèle de Sephora. Elle doit rester fidèle à elle-même et miser sur ses forces. Cela dit, au niveau du positionnement promotionnel et de la concurrence avec Amazon, Ulta a probablement été plus touchée en raison du recoupement plus important de son assortiment avec celui d’Amazon. Et ce n’est pas juste au niveau des marques, parce qu’on en trouve aussi beaucoup chez Sephora, mais au niveau des références produits. L’entreprise arrive-t-elle à se distinguer d’Amazon?
Oliver Chen :
Effectivement, je tente de faire tous mes achats dans les magasins Ulta, Sephora ou les grands magasins. Toutefois, je finis souvent par acheter des produits sur Amazon.
Cassie Cowman :
Je comprends.
Oliver Chen :
Amazon devient vraiment féroce. On le voit bien. Elle ajoute plein de nouvelles marques, comme Estée Lauder et travaille directement avec L’Oréal. D’après vous, que se passera-t-il avec Amazon? Quels conseils donnez-vous à vos clients?
Cassie Cowman :
L’entreprise pousse fort et réussit comme dans toutes leurs autres catégories, en jouant sur la commodité et parfois le prix. On a l’impression qu’elle a un peu banalisé la beauté, en enlevant une partie du plaisir de la découverte et de l’émotion, qui sont super importantes dans la catégorie prestige. Du coup, elle a mis le luxe à part, et essaie de répondre à tous ces besoins et positionnements différents, surtout pour contenter les marques, je pense. Je ne sais pas trop à quel point les clients apprécient cette stratégie. Bien sûr, l’entreprise est là pour rester. C’est un acteur très important dans ce domaine. Tout dépendra de ce que Sephora offre, et Ulta bien sûr. Mais ce que Sephora a et qu’Amazon n’a pas, ce sont plus de mille points de vente en Amérique du Nord et des professionnels passionnés de la beauté. Et même si un assortiment distinctif est essentiel, Sephora peut aussi se distinguer grâce au service et à l’expérience client. Je pense qu’elle doit miser encore plus là-dessus, car c’est sa vraie force face à Amazon.
Oliver Chen :
Tout à fait. Je me demande souvent à quoi ressemblera le magasin du futur? Dans votre scénario idéal, à quoi ressemblerait un magasin Ulta? Et comment les boutiques Sephora pourraient-elle évoluer?
Cassie Cowman :
Sephora, à mon avis, s’est un peu éloigné des services et de l’expérience client. Et pourtant, dans cette période post-COVID, le fait de pouvoir venir en magasin, toucher les produits et expérimenter… ça change complètement la donne. C’est même la raison pour laquelle Sephora a été un pionnier de la vente multicanal spécialisée moderne. Alors la question est : à quoi ça ressemble aujourd’hui? Quelle forme prend l’éducation du client? Malheureusement, quand je me rends en boutique aujourd’hui, je remarque qu’il y a maintenant beaucoup plus de représentants de marques que de conseillers Sephora bien formés. Sephora doit réinvestir dans l’humain, dans une expérience que ni l’intelligence artificielle ni Amazon ne peuvent offrir. Il y a là un potentiel d’offrir une expérience client unique et améliorée autant au niveau de l’offre que du service. Je pense aussi qu’une sélection plus fine des marques serait utile, notamment dans des catégories comme le bien-être, qui n’ont jamais vraiment trouvé leur place chez Sephora.
Les soins corporels occupent aujourd’hui une place relativement modeste, mais dans un segment de luxe. La question est : comment créer et définir un espace qui se distingue vraiment dans certaines boutiques? On ne parle pas ici d’un déploiement généralisé, bien sûr. Force est tout de même de constater qu’il n’existe actuellement aucun canal de prestige à grande échelle aux États-Unis. Peut-être faut-il s’inspirer de ce que Sephora a déjà fait avec ses boutiques de quartier à taille réduite, et développer un format parallèle entièrement dédié aux marques de luxe, avec une expérience client haut de gamme. Parce qu’on ne vit pas une expérience de luxe en entrant dans un Sephora traditionnel — et ce n’est pas grave — mais certaines marques incroyables ont besoin d’une plateforme adaptée, et cette clientèle attend autre chose. C’est vraiment ce que j’aimerais voir : un espace distinctif qui donne toutes les chances à ce segment de réussir. Et pourquoi pas faire de même avec le bien-être? Ou avec d’autres sous-catégories? Ce serait dans la lignée de l’audace de Sephora : croire profondément à une nouvelle sous-catégorie et prendre le risque de la faire émerger.
Oliver Chen :
Très intéressant. Pourquoi ne pas ouvrir un magasin ensemble?
Cassie Cowman :
Bonne idée. J’adore.
Oliver Chen :
Et Ulta, alors? Vous en avez touché un mot, mais ce qu’on remarque souvent, c’est que certaines marques s’y noient un peu. Il y a, selon moi, un vrai potentiel de revoir la sélection des produits, d’autant plus que les clients naviguent entre différentes catégories. Les magasins peuvent donner l’impression d’être simplement remplis de produits, sans ligne directrice claire. Mais je pense que c’est difficile pour Ulta, parce qu’elle réunit tous les segments de beauté en un même endroit, mais dans de très grands espaces. Alors, quelle serait selon vous la formule gagnante pour Ulta?
Cassie Cowman :
C’est une excellente question. L’autre semaine, j’ai passé beaucoup de temps à Ulta et je me posais la même question. L’étendue de son assortiment est vraiment remarquable, probablement inégalée sur le marché. Mais je trouve qu’il y a un côté un peu trop égalitaire. On ne sait pas ce qui mérite le plus notre attention dans les différents univers qu’ils ont créés. Il y a une gondole pour les marques axées sur les ingrédients, une autre pour la beauté internationale, une pour le naturel… Chaque coin raconte sa propre histoire. Et je me retrouve à me demander : OK, mais, parmi tout ça, qu’est-ce que je dois retenir? D’autant plus que tous ces univers sont présentés avec le même poids visuel, la même importance. En fin de compte, on se retrouve face à une offre abondante, mais sans direction claire, sans ce petit coup de pouce qui dit : « Voici ce qui compte. ».
Seule exception : Isima, la marque de Shakira, qui était bien représentée et omniprésente. On a vraiment voulu marquer les esprits, ce qui n’est pas le cas avec d’autres sous-catégories tendance. Cela dit, je trouve très intéressant ce qu’Ulta essaie de faire avec la K-beauty. On sent que l’entreprise y croit et qu’elle y va à fond. J’ai hâte de voir comment ce segment va continuer à prendre forme — à la fois dans l’espace en magasin, dans le marchandisage et dans l’assortiment. Mais dans l’ensemble, j’aimerais voir un peu plus de prise de position et une sélection plus pointue.
Oliver Chen :
Vous avez raison. Tout est une question d’équilibre, mais je pense que vous et moi sommes des personnes passionnées. Nous savons que la dimension éditoriale peut vraiment raconter une histoire. Il faut aussi savoir prendre des risques.
Cassie Cowman :
Absolument.
Oliver Chen :
ll faut avoir une vision unifiée et faire des choix, réfléchir plus stratégiquement à tout ça. Autre sujet incontournable : TikTok. Je l’avoue, je suis un peu accro, même si parfois j’hésite à acheter des produits qu’on y voit. Mais c’est tellement facile… À votre avis, quel est l’impact de TikTok sur l’univers de la beauté? C’est un phénomène explosif.
Cassie Cowman :
Très explosif, en effet. Je passe beaucoup trop de temps sur TikTok. Et ce qui est incroyable, c’est que, lorsque vous regardez un produit et que vous ne l’achetez pas… la plateforme vous bombarde de publicités. Vous vous sentez prisonnier et vous vous dites « Il faut que je l’achète maintenant. » C’est incroyable de voir à quel point cette chaîne a pris de l’ampleur rapidement. Honnêtement… TikTok, c’est un vrai casse-tête, même pour les marques qui essaient d’y naviguer. Entre les différents modèles d’affaires, la manière de vendre sur TikTok Shop, et les clés pour vraiment performer, tout ça reste incroyablement complexe. Cela dit, ce que je trouve passionnant, c’est de voir un canal émerger aussi rapidement, presque de nulle part. Et je pense que cela exerce une pression saine sur des acteurs comme Sephora et Ulta, en les poussant à innover en permanence et à élever leur niveau de jeu.
Ce qui est particulièrement intéressant, c’est la dimension « découverte produit ». Nous avons mené une étude avec The New Consumer l’an dernier (ou en début d’année), et notre hypothèse était que les consommateurs découvraient les produits sur TikTok Shop, mais qu’ils se rendaient ensuite sur des plateformes comme Sephora, Amazon ou Ulta pour acheter ou racheter le produit. En fin de compte, si le consommateur découvre un produit sur TikTok et que le processus d’achat est simple, il pourrait très bien décider de le racheter sur ce canal et profiter des promotions.
TikTok a créé quelque chose qu’aucun autre acteur n’avait réussi à faire : un moteur à contenu, des créateurs et un canal de vente tout-en-un. Franchement, c’est fascinant à voir évoluer. Mais c’est aussi difficile à suivre. Pour les marques, cela implique d’avancer avec précaution : la viralité peut arriver brutalement, et si l’on n’est pas préparé, on peut vite être dépassé. Aujourd’hui, TikTok est clairement un concurrent de Sephora et d’Ulta. Et ça change la donne. D’où l’importance, pour chaque marque, de se demander : « Où je veux être, et pourquoi? » Entre la vente directe, TikTok Shop, Amazon, Sephora et Ulta, il faut vraiment équilibrer ses ressources intelligemment, sans chercher à tout conquérir à la fois — sinon, quelque chose finira par en pâtir.
Oliver Chen :
Quel est votre point de vue là-dessus? C’est une question complexe, mais cruciale. Si je lançais une marque de soins à mon nom — j’ai déjà un parfum caritatif —, devrais-je viser une présence multicanal? Quel est votre conseil pour gérer le risque de cannibalisation entre les canaux, maximiser l’incrémentalité et construire une composition des marges équilibrée? Nous avons publié un ouvrage sur la question, mais c’est un sujet controversé : la rentabilité réelle selon les canaux de distribution.
Cassie Cowman :
Nous avons naturellement un certain biais en faveur de Sephora, car nous y avons construit des marques et des carrières. Nous pensons qu’elle est la meilleure pour aider les marques à construire non seulement leur image, mais aussi leur présence, leur longévité, et leur stratégie autour des produits phares. Ce sont des partenaires formidables à cet égard. Donc, même si vous choisissez de lancer votre marque exclusivement chez Sephora sans faire de vente directe aux consommateurs, vous pouvez réussir pleinement, puis structurer votre approche pour les autres canaux par la suite. Il s’agit donc encore une fois de ne pas investir de manière égalitaire sur tous les canaux, mais plutôt de réfléchir : « Est-ce que ma marque est conçue pour un canal particulier, par exemple TikTok Shop, en raison de XYZ comme l’emballage, le produit, la façon dont il est perçu et là où il trouve son public? » Comprendre qui est le consommateur cible et où il se trouve reste évidemment la priorité numéro un. Cela dit, certaines marques s’attendent à une croissance régulière sur tous les canaux, même en phase d’expansion.
On entend ça tous les jours, et on se dit… Eh bien, il faut accepter qu’il y ait un certain niveau de cannibalisation, être à l’aise avec ça, et décider comment investir en conséquence. Il est aussi essentiel de ne pas se mettre en concurrence avec ses partenaires de détail, notamment pour ce qui est du référencement naturel ou des initiatives visant à générer du trafic. Pour revenir à la question du lancement et du succès chez Sephora, sachez qu’il est crucial de concentrer une large part de vos ressources pour générer du trafic et faire connaître votre présence dans ce canal, car vous n’avez qu’une seule chance de vous faire remarquer. L’essentiel reste de viser une croissance régulière et une expansion maîtrisée, sans se précipiter sur trop de canaux à la fois. Et cela dépend aussi de la sous-catégorie et de la marque. Par exemple, le segment des soins corporels est un cas intéressant, très différent. Certaines catégories émergentes, comme les déodorants ou les soins personnels, des produits traditionnellement de masse, rejoignent la catégorie des produits haut de gamme. Là encore, nous adaptons nos conseils de façon précise à la catégorie de produit, à la segmentation, etc.
Oliver Chen :
Super. Très utile. Encore quelques questions avant de conclure. Quels sont vos produits de beauté favoris que vous utilisez? Quelles marques émergentes vous semblent les plus prometteuses et qu’est-ce que vous recommanderiez à tout le monde de tester?
Cassie Cowman :
Mes choix sont généralement très personnels. Je vais souvent choisir des produits pour soutenir un fondateur ou une entreprise que j’aime. J’adore le nettoyant de Sofie Pavitt. Je le trouve très universel et facile d’utilisation. Le déodorant AKT est étonnamment très efficace et sans plastique, ce qui est génial. Les parfums sont très sophistiqués. J’adore tous les essayer. Irene Forte propose une gamme de soins très luxueuse. Sa crème de nuit à l’hibiscus est absolument phénoménale. Oui, j’utilise toujours plusieurs produits en rotation. Pour le maquillage, j’aime beaucoup Kulfi Beauty, notamment ses ombres à paupières. Ce sont des produits qui sont plaisants à utiliser, et je pense que le maquillage doit être ludique et facile d’emploi. En ce qui concerne les marques émergentes, j’ai déjà mentionné Chris McMillan, dont nous sommes des adeptes depuis de nombreuses années. Il est charismatique, très talentueux et au fait des tendances culturelles. Il y a tellement de nouvelles marques, souvent portées par des influenceurs ou des célébrités. Chris McMillan mérite totalement son succès, contrairement à beaucoup d’autres marques du secteur, et cette reconnaissance se fait attendre depuis trop longtemps.
Je suis vraiment enthousiaste à l’idée de le voir diriger cette nouvelle phase… Il y a eu une époque dorée du stylisme qui s’est un peu estompée, et voir ce retour est très excitant. C’est une catégorie séduisante, qui avait un peu perdu de son éclat, donc c’est génial. Il y a une petite marque de maquillage appelée QUEEN MUSIA. Elle mêle l’univers de l’art contemporain et du maquillage. C’est à la fois accessible et convoité. La marque fait certains des emballages les plus innovants qu’on ait vus, et son contenu créatif est incroyable, à tel point que même les gros acteurs les ont copiés. Ultra Violette, elle, mène la nouvelle vague des écrans solaires, avec une personnalité super amusante et une identité très distinctive qui parle vraiment aux consommateurs dans plein de pays, ce qui est génial. Surtout que, dans cette sous-catégorie, l’attitude face au solaire varie beaucoup d’un pays à l’autre, que ce soit dans l’usage ou les produits. Et je dirais aussi [inaudible 00:33:52] qui touche à toutes les catégories. The Maker est une marque…
Oliver Chen :
C’est vraiment intéressant.
Cassie Cowman :… géniale, qui mêle hôtellerie et parfumerie de luxe. Elle redonne vie au romantisme et à l’héritage, des notions qui se sont un peu perdues avec la viralité et la multiplication des produits. Ce retour à quelque chose de plus discret et spécial dans la manière de raconter une histoire et de communiquer. C’est vraiment magnifique. Et bien sûr, pour être totalement transparentes, nous collaborons avec beaucoup de ces marques, mais en tant que marchandes, nous ne travaillons qu’avec celles qui nous passionnent profondément. Nous n’hésitons pas à proclamer haut et fort notre amour pour ces marques, car si nous n’y croyions pas, nous ne mettrions pas autant d’énergie à les aider à réussir. Voilà, c’est dit.
Oliver Chen :
C’est très intéressant. Lors de ma prochaine conférence beauté, on doit absolument vous réinviter à participer à une table ronde avec vos marques préférées. Ça serait amusant.
Cassie Cowman :
Oh, bon sang! J’adore cette idée. Absolument.
Oliver Chen :
Cassie, c’était un grand plaisir de vous recevoir. Vous avez touché à des sujets fondamentaux pour ce secteur en constante évolution, et votre passion pour aider les marques et imaginer l’avenir de la beauté est vraiment inspirante. Merci beaucoup pour le temps que vous m’avez accordé!
Cassie Cowman :
Merci, Oliver. Tout le plaisir est pour moi.
Voix hors champ 1 :
Merci de nous avoir écoutés. Ne manquez pas le prochain épisode du balado Insights de Cowen.