Diriger avec intention et créer avec de nouvelles générations – Pacsun

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Bienvenue à Insights de TD Cowen. Un balado qui réunit des spécialistes qui offrent leur éclairage et leurs réflexions sur ce qui façonne notre monde. Rejoignez-nous pour écouter les esprits les plus influents de nos secteurs mondiaux.
Oliver Chen :
La raison d’être et la vision; voilà l’avenir du commerce de détail. Bienvenue au balado Visionnaires du commerce de détail, qui met en vedette des penseurs et des marques qui refaçonnent avec audace l’avenir du commerce de détail. Je suis Oliver Chen, analyste, Produits de détail, Produits de luxe et Nouvelles plateformes chez TD Cowen. Pendant cet épisode passionnant, on va se pencher sur le développement de l’image de marque et le marketing lié à la marque, avec un éclairage projeté sur les consommateurs de la génération Z. Je suis très heureux d’accueillir Brieane Olson. Elle est la cheffe de la direction de Pacific Sunware ou PacSun. PacSun est une entreprise innovante axée sur le numérique, dont l’approche est guidée par sa raison d’être, et sa leader, Bri, dirige en gardant cette raison d’être au centre de ses préoccupations. Bri a occupé le poste de présidente de PacSun à partir de 2021, avant d’endosser le rôle de cheffe de la direction en avril 2023. Bri, c’est un plaisir de vous recevoir. Et je suis tout aussi ravi que vous vous soyez autant investie dans ma classe à Columbia à propos du commerce de détail. Merci.
Brieane Olson :
Merci de m’avoir invitée, Oliver. Et j’ai vraiment apprécié d’être avec les étudiants. Ça a été une expérience fantastique.
Oliver Chen :
Bri, vous êtes un exemple : vous avez connu un immense succès auprès de la génération Z; vous lui avez parlé. Et vous avez aussi beaucoup œuvré pour réaliser votre propre étude indépendante sur ce sujet. Qu’est-ce qui différencie PacSun des autres marques et quelles compétences de base est-ce que vous souligneriez?
Brieane Olson :
Selon moi, ce qui nous distingue vraiment, c’est notre engagement profond envers la jeunesse. Nous avons à cœur de bâtir les choses avec elle plutôt que de les créer pour elle. Je pense que cette philosophie de cocréation nous distingue vraiment des concurrents. On a toujours eu la certitude que la raison d’être et l’authenticité sont vraiment au cœur de ce qui importe à la génération Z et à la génération Alpha, et on sait que le consommateur veut que les marques qu’il soutient lui ressemblent. Ça a donc été un engagement profond de la part de PacSun et de mon équipe de direction. Qu’il s’agisse de cocréation, de donner vraiment aux jeunes l’occasion de s’exprimer ou de trouver constamment des façons d’innover ensemble, entre autres, PacSun fait les choses différemment.
Nous n’avons pas peur de repousser les limites non plus : on est en train de réinventer, en quelque sorte, ce à quoi le commerce de détail ressemble. Ça peut prendre diverses formes : être un pionnier du commerce social et du magasinage en direct, collaborer avec des créateurs pour qu’ils soient les concepteurs de notre collection, faire de nos magasins des carrefours culturels fondés sur l’expérimentation, explorer la technologie et l’IA pour comprendre comment elles peuvent vraiment améliorer nos liens avec nos consommateurs. Notre talent unique et notre force résident dans notre capacité à repenser l’avenir aux côtés des consommateurs plutôt que pour eux.
Oliver Chen :
Bri, j’ai également participé à votre sommet Purpose Summit, où j’ai beaucoup appris. Quelles sont certaines des principales conclusions de vos recherches sur la génération Z? PacSun comporte aussi des caractéristiques vraiment uniques, y compris votre panel de consommateurs très engagés; est-ce que vous pourriez nous en parler?
Brieane Olson :
Oui. Merci beaucoup d’avoir participé au PacSun Purpose Summit. C’était notre premier sommet au cours duquel on a dévoilé notre PacSun Youth Report, dont l’élaboration a été appuyée par GlobalData et Neil Saunders : on a été interroger 6 000 consommateurs des générations Z et Alpha pour mieux comprendre les raisons des changements qu’on observe dans les comportements et la façon de magasiner, ainsi que les réactions émotionnelles qui se cachent derrière. En quoi est-ce que cette génération est vraiment différente des précédentes? Je pense qu’on a des idées fausses au sujet de la génération Z et qu’on ne porte pas suffisamment attention à la génération Alpha. Donc l’objectif de l’étude était de lever le voile sur ce qui se passe vraiment et de comprendre le pourquoi, puis d’en faire part sous la forme d’une ressource gratuite pour tout le monde afin que, ensemble, dans un esprit communautaire qui donne du sens, on puisse mieux comprendre ces générations futures qui nous guideront tous à l’avenir.
Voici quelques-uns des éléments qui, pour moi, lorsque j’ai examiné les données et l’étude, ont été des points importants à retenir ou des révélations. La santé mentale est au cœur de ce qui importe vraiment aux générations Z et Alpha. Ces personnes n’ont pas peur de parler de leur santé mentale. Elles se soucient profondément de leur état mental et considèrent qu’il est encore plus important que les études ou leur santé physique. PacSun a donc fortement privilégié cet axe, entre autres, et a aligné ses propres activités là-dessus : on l’a vu dans notre participation au Rare Impact Fund et dans la façon dont on a collaboré avec Selena Gomez pour souligner l’importance de la raison d’être et du bien-être pour ces générations. Un autre élément important de l’étude a été l’importance de la musique pour cette jeune génération. C’est même plus important que la mode ou les médias sociaux : les jeunes et la génération Z affirment que la musique est ce qui façonne le plus leur identité.
Et je pense que PacSun a participé de façon significative à différents festivals, qu’il s’agisse d’Outside Lands, de notre travail au Gov Ball ou de choses qu’on a faites en marge de Coachella. Le fait de comprendre que la musique est un élément de définition clé de l’identité, plus que la mode et les médias sociaux, a vraiment été un autre apprentissage intéressant. Enfin, je parlerais simplement de l’ampleur de l’ambition créatrice. On sait tous que le fait d’être un créateur est incroyablement important et que c’est une notion qui évolue. Mais, selon moi, le fait qu’un jeune sur cinq souhaite créer du contenu et que ça influence ses achats, en particulier en ce qui concerne les vêtements pour leur création de contenu, nous rappelle que les plateformes sociales transforment à la fois les aspirations et les styles. Et, à mon avis, les plateformes sociales deviennent des canaux commerciaux auxquels il est très important de porter attention, tout comme il est très important de prêter attention aux véritables ambitions de ces générations futures.
Oliver Chen :
Oui, ça a été très instructif. Je pense que cet aspect qui consiste à faire soi-même et aussi l’aspect lié au style personnel et à la façon dont il peut se recouper avec ce qui est pertinent sur le plan culturel, de même que la façon dont ceci évolue, c’est très important. Nous aussi, on fait de la santé mentale et du bien-être une priorité et on organise une conférence phare sur le bien-être. Selon vous, qu’est-ce que le commerce de détail devrait faire au sujet de ce défi, de cette occasion qu’est la santé mentale, pour aider le secteur? Quel est l’avenir des magasins ou des produits, si on se place du point de vue de la santé mentale?
Brieane Olson :
D’abord et avant tout, la façon dont je vois les affaires, c’est qu’on a une responsabilité sociale incroyable qui va bien au-delà de la façon dont les gens pensent traditionnellement aux affaires. Et si on réfléchit au capitalisme conscient et à l’état d’esprit qui l’accompagne, à la façon dont les pionniers dans ce domaine, comme John Mackey de Whole Foods et Doug Rauch de Trader Joe’s, ont en quelque sorte dirigé leurs affaires, on doit tous adopter une perspective beaucoup plus large, du point de vue du leadership comme de celui de la marque, en ce qui concerne le fait d’aider les générations futures et de s’attaquer aux problèmes sociaux. Je pense qu’il y a beaucoup de façons différentes d’aborder la question, en gardant clairement à l’esprit la santé mentale.
Tout d’abord, pour PacSun, les données et une véritable compréhension de la génération sont essentielles. Ensuite, il est important de permettre aux membres de celle-ci de se faire entendre. Chez PacSun, par exemple, on a mis sur pied un conseil consultatif des jeunes, composé de 13 personnes des générations Z et Alpha, qui nous conseille, mon équipe de direction, notre conseil d’administration et moi-même, sur la meilleure façon de traiter ces problèmes de santé mentale et sur comment mieux servir ces générations; parce qu’il n’y a rien de mieux que de travailler avec les jeunes eux-mêmes pour mieux comprendre et en faire ressortir des stratégies et des plans communautaires.
Une autre raison pour laquelle on a organisé le Purpose Summit était d’attirer des partenaires des collectivités locales, qu’on travaille ou non avec eux, pour leur dire : « Hé, si on s’intéressait aux données et à l’étude pour faire la lumière dessus, et ensuite travailler ensemble afin de trouver des solutions? » Donc je pense qu’on doit avoir une approche fondée sur les solutions. On doit saisir l’occasion de collaborer avec la génération Z et la génération Alpha pour imaginer des solutions. Les marques, elles, doivent mieux travailler ensemble, vraiment comme une communauté. Et puis, il y a cette mentalité de partenariat par rapport à une mentalité concurrentielle.
Oliver Chen :
Bri, vous aussi, vous êtes une spécialiste des marques et vous aimez les produits autant que moi. Qu’est-ce que vous préférez dans votre assortiment et son aspect actuel? Et il y a aussi votre expérience très impressionnante dans tout le commerce de détail : Valentino, Abercrombie and Fitch et PacSun aujourd’hui, entre autres. Vous pouvez aussi nous parler de ça?
Brieane Olson :
Quelques-uns des partenariats dont je suis la plus fière et qui se sont concrétisés grâce à notre équipe et à nos talents incroyables sont parmi les plus inattendus pour une marque comme PacSun. Quand on pense aux partenariats qu’on a eus au cours des dix dernières années avec des marques, c’est vraiment une nouvelle façon de voir PacSun : il y a eu notre partenariat avec ASAP Rocky et ce qu’il a été en mesure de réaliser en tant que directeur de la création artistique, ou encore le travail qu’on a accompli avec Emma Chamberlain, ou Kendall et Kylie. Mais plus récemment, je suis particulièrement fière de notre partenariat avec le Metropolitan Museum of Art. C’était vraiment inattendu, dans le bon sens du terme; c’est la troisième année maintenant. Ça démontre que l’art touche les gens et peut traverser plusieurs générations. Ça attire de façon très large; les gens veulent que la façon dont ils se présentent au monde transparaisse par le biais de l’art et grâce à une combinaison entre la créativité, l’innovation et les beaux-arts.
Ça a été une véritable surprise.
Deuxièmement, il y a notre partenariat avec Formula 1, qui dure depuis près de quatre ans. Cette fin de semaine, à Austin, on sera au bord de la piste pour la quatrième année consécutive. Ce partenariat est un succès immense. On a en effet réussi à propager auprès d’un plus grand nombre de spectateurs un sport encore assez peu connu il y a cinq ans, et à le diffuser auprès des jeunes au moyen de la mode et du style. Et je pense que certains des partenariats de ce type, qui sont plus inattendus, sont probablement attribuables à mon expérience dans le secteur du luxe. J’ai étudié la création de modes et le stylisme à Milan à l’Istituto Marangoni. J’ai occupé un poste au sein du groupe Marzotto dans le cadre duquel j’ai travaillé pour Matteo Marzotto au moment de l’acquisition de Valentino, à laquelle j’ai travaillé étroitement, et pour Gianfranco Ferré et Missoni.
Et je pense que le fait d’avoir un profond respect pour l’art de la mode et pour l’histoire qui décrit comment les tendances se concrétisent réellement nous a aussi conduits vers des partenariats plus intéressants, comme ce qu’on a fait avec Yohji Yamamoto l’an dernier; on a travaillé avec leur marque WILDSIDE par Yohji Yamamoto, qui porte la vision des jeunes, et on a donné corps à ce travail pour notre client par le biais de la marque Formula 1. Donc c’était une collaboration Formula 1, PacSun – WILDSIDE, Yohji Yamamoto. Et je trouve ça vraiment formidable de pouvoir rassembler des façons de voir différentes grâce à ces éclairages intéressants qui jettent un pont entre le luxe plutôt haut de gamme et le style de mode davantage tourné vers les jeunes.
Oliver Chen :
Oui, c’est une synergie incroyable pour obtenir une expérience inattendue et agréable, tout en étant de haut niveau et démocratique à la fois. Vous êtes également reconnue dans le secteur du denim où vous avez fait de l’excellent travail pour les modèles à taille basse. Que se passe-t-il dans cette catégorie-là? Quelle est son importance dans la composition de votre offre et qu’est-ce que vous pensez des occasions à venir? Vous avez agi rapidement concernant les styles qui montaient, mais de nos jours, les femmes apprécient beaucoup de styles différents.
Brieane Olson :
Vous avez raison, le denim a été le point fort de PacSun au cours des dix dernières années et, au cours des deux ou trois dernières, notre part de marché en la matière a connu une accélération incroyable. Ça tient en grande partie au fait que nous nous sommes placés très tôt sur la tendance des pantalons baggy taille basse, grâce à notre jean Casey Astrid qui est devenu viral sur TikTok. Et le commerce sur TikTok et la boutique TikTok ont eu des retombées stupéfiantes. Quand on pense à la situation actuelle du denim, il s’agit vraiment d’avoir une gamme de silhouettes différentes dans le répertoire. Et l’une des coupes auxquelles on prête attention, qui a elle aussi émergé, mais plus lentement, c’est la coupe bootcut et la coupe mini flare. Ce sont des idées qu’on est sans aucun doute en train de surveiller du point de vue de la courbe des tendances. Ça m’enthousiasme de voir que la clientèle a aussi envie de s’intéresser à diverses hauteurs de taille.
La coupe taille basse a donc été la tendance dominante dans la composition de notre offre au cours des deux dernières années et demie et elle a certainement pénétré à hauteur de plus de 50 % en part de marché. Grâce à l’écoute sociale et aux discussions avec les ambassadeurs de notre marque dans les magasins, on constate une forte envie de se voir proposer des coupes taille basse dans la composition de notre offre, mais aussi de pouvoir avoir des coupes taille haute ou semi-haute et des variations concernant le tour de jambe. Je pense aussi qu’on observe quelque chose de similaire du côté des hommes. Le pantalon super ultra baggy est sans aucun doute en hausse, mais on voit aussi des coupes plus épurées arriver et un certain enthousiasme pour les pantalons décontractés.
Oliver Chen :
C’est très palpitant. Et je pense que vous avez fait preuve d’agilité en adoptant les médias sociaux. C’est aussi un sujet intéressant. Le commerce social et la tiktokisation sont des aspects clés auxquels on pense et j’y suis accro tous les soirs. Quelle est votre approche vis-à-vis de TikTok? Vous avez beaucoup innové; qu’est-ce que vous avez appris de TikTok ou à quelles surprises est-ce que vous avez été confrontés lorsque vous avez adopté cette plateforme?
Brieane Olson :
Oui, malheureusement, je partage la même dépendance que vous et je passe un temps démesuré sur la plateforme, surtout tard le soir. Mais ça a débouché sur des ouvertures phénoménales pour PacSun. PacSun a commencé sur TikTok vers la fin de 2019 et le début de 2020 et, au cours des 18 premiers mois, nous avons rassemblé deux millions d’abonnés organiques. Et le chemin qu’on a pris reflétait vraiment la conviction que TikTok deviendrait plus qu’une plateforme de médias sociaux. Il y a trois ou quatre ans, on n’imaginait pas que TikTok pouvait remplacer Instagram ou Meta. C’était vraiment une plateforme de divertissement. Et, courant 2022, on a compris que ça pourrait être bien plus que du divertissement. On a alors fait un très gros pari et on a commencé à construire l’infrastructure d’arrière-plan de ce qui est maintenant la boutique TikTok. On a été l’une des deux premières marques d’habillement à rentrer en phase de test.
Et je dirais qu’on en a retiré deux principaux apprentissages. Le premier, c’est qu’il faut faire preuve de beaucoup de patience à l’égard des nouveautés et avoir une conviction à long terme qui repose sur le fait d’aller à la rencontre du client là où il se trouve. Et je dirais qu’à PacSun, même si nos premières ventes sur TikTok pour les 12 à 14 premiers mois étaient modestes, pas à la hauteur de ce qu’on avait espéré, on a résolument gardé le cap. On a continué de s’impliquer sur la plateforme et on a utilisé tous les outils qu’elle proposait, parce qu’on savait que, « Hé, c’est là que les consommateurs de la génération Z et de la génération Alpha passent leur temps; ils finiront par cliquer. » Il faut revenir au Vendredi fou de 2023, lorsque Lyla Biggs, une créatrice qui venait d’être admise sur la plateforme OpenCreator et avait 5 000 abonnés, est allée dans son magasin local à Nashville, a acheté un jean PacSun, puis est revenue dans sa chambre à coucher et a fait une vidéo qui est devenue virale. En quelques heures, on avait vendu 11 000 jeans simplement grâce à Lyla.
Et aujourd’hui, nous allons atteindre le million de jeans vendus sur la plateforme de la boutique TikTok, d’ici la fin de décembre 2025. Je dirais donc qu’il faut faire preuve de patience et croire en la collaboration avec sa collectivité pour éliminer certaines idées révolues à propos de qui devrait être votre client, en quelque sorte, et ouvrir cette collectivité à toutes les personnes qui aiment votre marque et votre consommateur. Donc les grandes leçons qu’on en a tirées pour notre marque sont qu’il faut lâcher du lest sur le contrôle exercé si méticuleusement par les marques, se doter d’un environnement plus inclusif et permettre à ces créateurs de contribuer à la communication narrative à nos côtés. Ça a largement libéré notre façon de stimuler des revenus significatifs sur TikTok et les canaux de commerce social.
Oliver Chen :
Oui, j’ai rencontré Lyla et sa mère. Son histoire est incroyable; elle a un attachement et un lien profonds, très authentiques, et je pense que ça se voit vraiment. C’est aussi un véritable témoignage de l’importance de cette communauté et du fait qu’elle est l’avenir du commerce de détail. Je me posais une autre question : quand j’ai commencé ma carrière il y a 20 ans ou plus, j’arpentais les centres commerciaux à la recherche des magasins PacSun. Que peut-on dire de l’entreprise PacSun d’aujourd’hui par rapport à celle qu’elle était hier? Quels ont été les faits saillants? Il y a de magnifiques centres commerciaux et il y en a qui sont horribles, mais les bons centres commerciaux sont encore excellents.
Brieane Olson :
Oui, on a apporté beaucoup de changements au cours des 20 dernières années que j’ai passées avec la marque. Ça fait 18 à 19 ans que je suis avec PacSun; on a surtout commencé dans l’industrie du surf et de la planche à roulettes et on a un grand respect pour notre héritage et nos racines en la matière, mais on a évolué avec notre consommateur et ça nous a conduits à devenir beaucoup plus qu’une marque de mode. Nous sommes une marque axée sur la culture, dotée d’une raison d’être, qui vit vraiment à l’intersection de la musique, de la mode, des sports et des arts. Et c’est un choix très intentionnel. Ces quatre piliers définissent vraiment notre façon de choisir la prochaine collaboration avec une marque, ce que nous défendons et ce que nous ne défendons pas. Et ça a apporté beaucoup de clarté à nos équipes, pour savoir comment gérer nos assortiments, ce qu’on défend, comment on peut toucher les clients à l’échelle mondiale et faire une priorité du fait d’aller à leur rencontre là où ils se trouvent dans ces quatre piliers, et comment créer des expériences significatives pour eux.
Et donc, quand vous arrivez chez PacSun aujourd’hui, vous trouvez toute une gamme de marques, de Fear of God Essentials à John Galt, en passant par Formula 1 et le Metropolitan Museum of Art, mais vous ne trouverez pas de collaboration avec Billabong; vous ne trouverez pas de t-shirt Volcom; vous trouvez un maillot UFC; vous trouvez un espace de vente Circulate qui honore la diversité des voix et met en vedette les marques et les créateurs émergents. Il s’agit d’une composition de l’offre très différente. Une des choses dont on est aussi très fiers est le label PacSun, qui constitue près de 50 % de notre assortiment et qui continue de croître. Il représente principalement notre véritable point de vue sur le denim : avant-gardiste, de grande qualité et toujours à un prix abordable pour le consommateur.
On a vraiment bâti la marque PacSun d’abord à partir du denim et on l’a fait évoluer vers d’autres catégories. Mais l’entreprise PacSun d’aujourd’hui, par rapport à celle d’il y a 15 ou 20 ans, est reconnue comme la marque de jeans préférée des femmes. C’est là où, maintenant, on trouve son chandail préféré de la marque PacSun et on peut aussi acheter une paire de chaussures de sport New Balance vraiment géniale, avoir une paire de chaussettes du Metropolitan Museum of Art, et peut-être choisir un article de la marque Edikted. Et, oui, on a des chaussettes. Ça fait donc une gamme sympa qui est vraiment, à mon avis, le reflet d’une marque associée à un style de vie, qui incarne la collectivité au sein de laquelle les gens cocréent à nos côtés.
Oliver Chen :
Brandy Melville est aussi un excellent et important partenariat. Comment est-ce que vous évaluez avec qui vous devriez collaborer et croître ensemble, du point de vue de la sélection et pour qu’il n’y ait pas trop de choses?
Brieane Olson :
C’est une bonne question. Pour ce qui est de notre pipeline de talents à PacSun, Richard Cox, qui dirige nos fonctions de marchandisage et de conception, fait de l’excellent travail pour créer des relations profondes et durables avec nos marques partenaires. Il s’assure qu’on a un pipeline qui cible ce qui est nouveau et émergent. Il fait aussi en sorte qu’on soit un endroit où les marques peuvent se développer au fil du temps. Brandy, par exemple, est un excellent partenaire depuis plus de 12 ou 13 ans; cette marque a grandi avec nous, comme Jerry Lorenzo et Fear of God Essentials, elle a grandi avec nous au cours de la dernière décennie et même plus que ça. Il faut toujours avoir dans notre composition ces jeunes concepteurs et ces jeunes marques qui émergent; et l’un d’eux va décoller. On passe donc énormément de temps à examiner le pipeline et on y fait extrêmement attention de façon à s’assurer qu’on a suffisamment de jeunes marques communautaires émergentes et qu’on leur offre des occasions de se faire connaître et de faire entendre leur voix; des occasions qu’elles n’auraient peut-être pas eues autrement auprès de grands détaillants.
Et un autre exemple est le Los Angeles FC, dont vous avez entendu parler par Rich Orosco, qui y travaille et faisait partie de notre panel concernant les marques. Il s’agit d’un club de football récent qui fait partie des clubs de Los Angeles. On a réussi à proposer leurs produits dans tous nos magasins partout dans le pays, pas seulement à Los Angeles. Et lors du Purpose Summit, on a communiqué sur le fait que certaines de nos meilleures performances se sont produites dans le Midwest. Le magasin le plus performant en ce qui les concerne a été le Mall of America. Donc je pense que le fait d’être reconnu comme un endroit où on peut aussi découvrir et trouver une marque ou un partenaire qu’on ne connaissait pas a également été un élément clé dans notre stratégie.
Oliver Chen :
C’est un aspect tellement important pour le commerce de détail en ce qui concerne l’innovation, tout comme le fait de tisser des partenariats à long terme quand on repère des innovations et qu’on les sélectionne. On aimerait beaucoup en savoir plus sur l’implantation de vos magasins. À quoi est-ce qu’elle ressemble maintenant et que pensez-vous qu’il va se passer en ce qui concerne la répartition avec le commerce en ligne? Et le deuxième point, Bri, concerne l’équilibre à trouver entre la croissance et la rentabilité. Quelle est votre philosophie à ce sujet?
Brieane Olson :
Pour la première fois en plus de dix ans, on augmente notre présence du point de vue des magasins. En 2014, on avait plus de 900 magasins et, au fil du temps, on a diminué ce chiffre pour atteindre ce qui nous paraissait être un niveau tout à fait sain, avec un peu plus de 300 magasins. Au cours des 12 derniers mois, on en a ouvert 11, y compris un nouveau magasin phare au Flatiron, à New York, un grand magasin à Century City, un magasin dans le sud de la Californie, UTC, et tout un éventail de magasins partout dans le pays. Donc, quand PacSun n’est pas présent dans des grands centres commerciaux, on se penche là-dessus en se disant : « Hé, faisons en sorte d’être présents et d’offrir à nos clients l’expérience qu’ils recherchent. » Je dirais aussi qu’on s’appuie sur les données. Au cours des 12 derniers mois, la fréquentation de nos magasins a connu une hausse à deux chiffres alors que la moyenne dans les centres commerciaux était en légère baisse. Pour une foule de raisons, comme l’affinité avec notre marque ou ce qu’on fait du côté du commerce social, les habitudes de notre clientèle ont des retombées sur le résultat de la fréquentation dans les magasins, qui s’améliore significativement.
On voit aussi dans le Youth Report que, bien que cette génération soit totalement née dans un monde numérique qu’elle maîtrise parfaitement, et bien qu’elle cherche de nouvelles façons de communiquer du point de vue commercial, comme avec le magasin TikTok, elle est de plus en plus attirée par les expériences, qu’il s’agisse d’aller à un festival de musique ou dans un magasin pour y bénéficier d’une excellente occasion de faire concevoir son style par un grand ambassadeur de la marque; elle est à la recherche de ces moments d’expérimentation. Donc on bâtit notre parc de magasins. On prévoit d’en ouvrir 25 autres au cours des 18 prochains mois et on se développe aussi à l’échelle mondiale. Pour répondre à la deuxième partie de la question, pour vraiment équilibrer la croissance et la rentabilité, il faut investir là où notre collectivité est la plus engagée et faire preuve de rigueur à l’égard de notre valeur à long terme. Alors, comme le commerce de détail évolue rapidement, que le commerce social est en croissance, que le commerce axé sur les créateurs et le magasinage sans frontière le sont aussi, on a fait des investissements assez importants dans notre infrastructure d’IA : on a construit des écosystèmes et des façons pour les clients de magasiner avec nous de façon plus autonome. On investit là-dedans et dans l’expansion de notre présence physique avec nos propres magasins.
Oliver Chen :
C’est une excellente combinaison. Vous et moi, on enseigne ensemble à Columbia sur le thème de l’intelligence artificielle. Et vous avez l’AI Council, un comité sur l’IA. En quoi est-ce que l’IA vous a le plus ou le moins impressionné? Quelle est votre vision pour le comité? L’autre chose à laquelle je pense clairement, c’est le besoin d’avoir des codes de conduite et d’éthique, mais aussi le fait de simplement essayer de faire en sorte que les bases de l’IA fonctionnent pour le commerce de détail.
Brieane Olson :
Tout à fait. Selon moi, la courbe d’apprentissage relative à l’IA va se poursuivre de façon continue. Il y a environ deux ans ou un peu plus, j’ai visité le Digital Institute de Harvard, appelé D3, et j’ai passé une journée complète à explorer ce à quoi ressemblera l’avenir de l’IA. C’était cet aspect, combiné à beaucoup de curiosité avant cela, qu’il fallait vraiment déverrouiller. On doit adopter l’IA pour tout le bien qu’elle peut créer et lui permettre d’amplifier nos occasions à l’avenir. Sans ça, on se fera distancer. Avec mon équipe, j’utilise l’exemple de Blockbuster par rapport à Netflix, parce qu’il traduit un point d’inflexion très particulier où les leaders et les entreprises doivent être d’accord; ils doivent avoir la permission d’explorer et ils doivent savoir que, au commencement de cette exploration, ils se tromperont plus souvent qu’ils n’auront raison. Donc c’est de là que vient l’AI Council.
Quand on a commencé, on avait une feuille de route sur 18 mois. Ça nécessite que toute notre équipe de direction fasse partie du comité et que ses compétences à ce sujet soient validées, pour que le comité ne soit pas seulement laissé à la division des technologies ou à notre service des TI et qu’il puisse décider de ce à quoi l’IA doit ressembler pour chaque service. Et notre CTIO, Shirley Gao, qui est une leader incroyable et très patiente, a été à l’avant-garde de tout ça. Maintenant, cette approche est vraiment intégrée à nos activités quotidiennes. On est sans cesse en train d’explorer et d’évaluer de nouveaux services différents que pourrait offrir l’IA. Et je dirais que le taux d’adoption, au mieux, est de 50/50; au mieux; et c’est correct. Je pense qu’un taux d’adoption de 50 %, ça signifie qu’on se dit : « On va mettre ça à l’essai. On va essayer. On va voir. » Et ensuite, il y a aussi cet aspect dont je parlais tout à l’heure, concernant la façon dont on a approché TikTok : c’est la patience. Et donc, c’est une combinaison de ces deux aspects.
Mais je dirais qu’avec l’IA agentive, les choses évoluent à un rythme encore plus rapide. Maintenant, on place une grande partie de nos efforts sur l’IA en se disant qu’elle va changer et qu’on doit agir avec détermination. Concernant l’IA, on passe donc des observations à l’action, à la créativité et à l’exécution. Et l’IA agentive permettra à PacSun d’évoluer à la même vitesse que la culture, ce qui fait partie intégrante de notre raison d’être. Mais il y a beaucoup de choses auxquelles il faut faire très attention dans ce qu’on fait et dans la façon dont on le fait. On doit enquêter de façon approfondie et réfléchir à la manière dont ça se traduit vraiment en valeur pour notre consommateur. Je pense que l’IA agentive peut transformer les observations en mesures en temps réel, par exemple avec le Youth Report. Dans le futur, grâce aux données sur la jeunesse, elle pourrait faire émerger différentes variations dans les programmes ou les campagnes, qu’on mettrait en œuvre en temps réel.
Il y a des éléments qui peuvent nous permettre de réfléchir à la façon dont l’IA agentive peut transformer la cocréation en collaboration continue ou indiquer à notre marque et à nos collectivités comment agir ensemble, intelligemment et en temps réel. Mais ça va aussi dans le sens de ce que vous disiez : il faut faire preuve de beaucoup de discipline pour s’assurer qu’on utilise cette technologie correctement, qu’on continue à célébrer notre propre créativité, que ça ne la remplacera pas, mais la multipliera. Donc je dirais que le processus est encore jeune, mais que l’adoption a commencé et qu’il faut agir rapidement.
Oliver Chen :
Oui, il y a beaucoup de choses sympas qui peuvent se produire, comme un agent logiciel PacSun qui travaillerait avec des panels issus de la génération Z et le programme de fidélisation.
Brieane Olson :
Oui.
Oliver Chen :
Et on croit vraiment en… J’ai des guides et des documents d’introduction à notre point de vue sur l’IA agentive, en particulier sur le passage à l’analytique normative et à l’utilisation de l’optimisation et de l’adaptation, et aussi sur le facteur de rapidité. Et en ce qui concerne une utilisation de l’IA plus rébarbative, même si elle est vraiment utile, pour la gestion des stocks et des commandes; qu’est-ce que vous pouvez nous dire? Est-ce que vous avez observé des bénéfices dans ce domaine et quelles sont vos priorités pour cette partie de vos activités et pour la chaîne d’approvisionnement? Dans les faits, ce qui se déroule dans ce domaine est extrêmement fluctuant.
Brieane Olson :
Au cours des 18 derniers mois environ, on a beaucoup mis l’accent sur les stocks, la planification, le marchandisage et un programme appelé Monday Smart. Je dirais qu’on n’a pas encore vu les bénéfices des investissements relatifs aux stocks, mais on commence à observer des signes avant-coureurs : on commence à voir ce qui, selon nous, va largement déverrouiller l’optimisation de nos stocks et la manière dont on réalise notre marchandisage et dont on élabore notre processus de planification pour que ce soit fait de façon beaucoup plus réfléchie. Mais je pense vraiment qu’il a fallu plus de temps, plus de patience et beaucoup plus de soutien de la part de nos équipes internes pour en arriver à des programmes d’IA bien établis et bien connus dans ce domaine. Ce n’est pas comme une solution clé en main vis-à-vis de laquelle on aurait pu se dire : « OK, on va utiliser cet incroyable système et on va juste avoir à l’activer. » Il a fallu beaucoup d’efforts et une importante mise à niveau et je dirais qu’on est sur le point de pouvoir obtenir de bons résultats dans ce domaine.
Oliver Chen :
Oui, je pense que l’IA doit être adaptée vraiment très finement en fonction du contexte unique qui est associé aux cas d’utilisation précis. Mais cela dit, bien sûr, si on peut se passer d’un stock de sécurité et si on peut aussi faire en sorte que les bonnes choses soient au bon endroit au bon moment, ça se traduit par davantage de ventes au plein prix et des clients plus satisfaits. Donc ce serait intéressant de surveiller ça. Quelle est la partie du travail qui vous plaît le plus et celle qui vous plaît le moins?
Brieane Olson :
Je dirais que ce qui me plaît vraiment, c’est l’aspect humain. J’ai une équipe de la haute direction qui est très unique; la plupart d’entre nous travaillent ensemble depuis près de dix ans. Et donc, j’apprécie vraiment les personnes avec qui je travaille et la possibilité de bâtir cette équipe incroyable. Ce que j’aime le plus, c’est en fait la volatilité, c’est la génération à laquelle on s’adresse et qui évolue si rapidement. Je pense que beaucoup de leaders se sentent dépassés par la génération Z ou la génération Alpha. Et moi, elle m’inspire tellement, cette future génération. C’est une des raisons pour lesquelles je voulais faire cette étude. C’est une des raisons pour lesquelles je suis restée avec une marque centrée sur la jeunesse pendant presque 20 ans. Je trouve que l’idée que ces générations évoluent est tellement intéressante. Et je pense que les comprendre de façon approfondie est une véritable clé pour comprendre notre avenir de façon générale, pas seulement celui de PacSun et de notre marque.
Je trouve cet aspect incroyablement inspirant. Je me considère comme très chanceuse parce que, chaque jour, je me lève et je fais ce que j’aime. Et donc, quand je suis devenue cheffe de la direction, l’une des choses qui me préoccupaient était que ça allait me manquer de passer du temps sur les produits. Et il me semble que c’est bien le cas aujourd’hui. Ça me manque de passer la majeure partie de mon temps à étudier les produits et les tendances, mais je pense que si vous embauchez des talents et que vous placez à des postes des personnes en lesquelles vous avez énormément confiance, c’est vraiment très agréable de les regarder réussir. Et je pense que ça a été ma plus grande surprise.
Au lieu de me dire : « Oh, si seulement je pouvais passer plus de temps sur les produits », aujourd’hui, je suis juste incroyablement fière du produit phare de l’équipe. Je pense que c’est cette partie dont j’ai eu l’impression, il y a deux ou trois ans quand j’ai quitté un poste davantage tourné vers les produits, qu’elle serait la plus difficile. On est toujours une société qui commercialise des produits, alors je resterai toujours impliquée, mais je passerai plus de temps sur la chaîne d’approvisionnement, les droits de douane et la logistique. Il s’agit vraiment d’être capable de regarder ces équipes s’épanouir. Et je pense que c’est la plus belle chose que peut offrir le leadership quand, et ce n’est pas différent d’avec vos étudiants, quand vous regardez réussir devant vous une personne envers laquelle vous vous investissez vraiment; c’est quelque chose de très spécial.
Oliver Chen :
J’étais avec Terry Lundgren hier soir et ce matin, et une partie de son message sur le leadership, là aussi, c’est qu’il s’agit beaucoup des personnes qui vous ont amenées là où vous en êtes et qui le font encore, et de celles dont vous vous entourez; j’aime qu’elles soient plus intelligentes que moi et…
Brieane Olson :
Toujours.
Oliver Chen :
… considérer ça comme une réussite. Dernière question. Alors, pour quelqu’un qui découvre PacSun, qu’est-ce que vous espérez que cette personne comprenne ou qu’elle retienne de votre marque et de ce qu’elle représente?
Brieane Olson :
Oui. Je pense qu’il y a encore une idée fausse selon laquelle nous sommes l’entreprise PacSun d’il y a 10 ou 15 ans. On ne se résume pas seulement à une histoire de surf ou de planche à roulettes; PacSun, c’est une raison d’être. Ce dont on parle, c’est de notre collectivité. Nous sommes des pionniers dans ce que cela signifie que cocréer des choses avec la génération Z, nous sommes à l’avant-garde en matière d’authenticité et dans notre façon de rester en contact avec les collectivités que nous servons. Et ça signifie que nous écoutons les jeunes, que nous collaborons avec les créateurs et que nous expérimentons le commerce social. Nous sommes à l’avant-garde. Nous sommes une marque qui repousse les limites. Et, au cœur de ce qu’est PacSun, il y a le fait de créer des espaces et des collectivités où les jeunes peuvent le mieux s’exprimer. Que ce soit grâce à des collaborations uniques avec le Metropolitan Museum of Art ou Formula 1 ou grâce à nos propres produits PacSun, nous sommes bien plus qu’une marque de mode. Nous sommes une collectivité réunie autour d’une marque qui place la culture à l’avant-plan, pour la prochaine génération.
Oliver Chen :
J’aimerais poser une autre question, du coup. Comment est-ce que vous faites pour rester pertinente sur le plan culturel? Vous faites partie de l’équipe depuis 20 ans, mais le rythme du changement est exponentiel, pour le meilleur ou pour le pire. Alors, comment est-ce que vous allez faire pour rester pertinente au cours des cinq prochaines années? Quelles sont vos astuces? Ou peut-être qu’il n’y en a pas?
Brieane Olson :
Je pense que le superpouvoir est de rester curieux sur le plan intellectuel, de toujours faire preuve d’une curiosité inhérente : ça vise le consommateur, le contexte en évolution, la technologie, l’innovation. Quand on est véritablement curieux, on passe un temps démesuré à essayer de comprendre ce qui s’en vient. Et je pense que c’est très important. Je pense qu’en fin de compte, c’est ça qui permet de rester en contact rapproché avec des collectivités dont on ne fait plus nécessairement partie. Ça se fait en participant : on n’est pas dans une position d’observation, parce que la beauté de la technologie, c’est qu’elle nous a tous reliés. L’écoute sociale est un outil incroyablement important si vous voulez écouter.
Donc je pense qu’il faut écouter et faire preuve de curiosité intellectuelle, et ensuite s’entourer des esprits les plus brillants du secteur, de la musique aux sports, en passant par les arts et la mode. Et c’est un grand privilège que d’avoir cette communauté incroyable de personnes autour de soi; ça aide en quelque sorte à rester pertinent et à comprendre, ainsi qu’à nourrir cette curiosité. Le PacSun Purpose Summit en est un excellent témoignage. Quand je regarde l’incroyable collectivité que PacSun a bâtie, je vois cette capacité à tisser des liens et une relation sincère et je me dis : « Ensemble, nous décryptons ce que sera demain », et c’est une source d’inspiration pour la vie entière. C’est ça qui est très inspirant, à mon avis. C’est ce que j’adore dans mon travail et qui fait que je reste extrêmement motivée.
Oliver Chen :
Eh bien, Bri, c’était tellement intéressant d’être ici avec vous et aussi de faire partie de cette communauté florissante de parties prenantes différentes. Rencontrer beaucoup d’entre elles et interagir avec elles a aussi été enthousiasmant. Merci d’avoir été des nôtres aujourd’hui.
Brieane Olson :
Merci beaucoup. On apprécie beaucoup votre soutien.
Voix hors champ 1 :
Merci de nous avoir écoutés. Ne manquez pas le prochain épisode du balado Insights de TD Cowen.