L’IA de nouvelle génération, les nouvelles marques et l’expansion physique de Revolve

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Bienvenue à Insights de TD Cowen. Un balado qui réunit des spécialistes qui offrent leur éclairage et leurs réflexions sur ce qui façonne notre monde. Soyez des nôtres pour cette conversation avec les esprits les plus influents de nos secteurs mondiaux.
Oliver Chen :
Merci d’écouter cet épisode du balado Insights de TD Cowen. Nous sommes en direct de la dixième conférence annuelle Future of the Consumer, à New York. Je m’appelle Oliver Chen. Je suis analyste, Produits de détail et de luxe et Nouvelles plateformes, TD Cowen. J’ai le plaisir d’accueillir Jesse Timmermans aujourd’hui. Il est chef des finances de REVOLVE. Il occupe ce poste depuis février 2017, après avoir été chef des finances à Job Align, et à Blue Nile également.
Jesse, merci d’être venu.
Jesse Timmermans :
Merci de me recevoir, Oliver.
Oliver Chen :
C’est un plaisir.
Jesse Timmermans :
Je suis ravi d’être ici.
Oliver Chen :
Pour ceux qui ne connaissent pas bien l’histoire de REVOLVE, aidez-nous à comprendre en quoi REVOLVE se distingue des sociétés comparables. Quelles sont vos compétences clés? Nous vous considérons comme un leader de la génération Z et de plus en plus de la génération A.
Jesse Timmermans :
Pour ceux d’entre vous qui ne le savent pas, nous avons été fondés il y a 20 ans par Mike et Michael, qui sont toujours nos cochefs de la direction et très actifs dans l’entreprise, et qui détiennent toujours 42 % des actions en circulation. Je pense que c’est le premier facteur de différenciation : on est dirigé par les fondateurs et animé par un fort esprit d’entreprise, ce qui est très important pour bâtir à long terme. C’est le premier facteur de différenciation.
Deuxièmement, on a été fondé sur les données et la technologie. Mike et Michael ne venaient pas de la mode lorsqu’ils ont fondé l’entreprise. Ils se sont fiés aux données pour prendre leurs décisions. Mike est ingénieur et a essentiellement bâti toute la plateforme technologique de A à Z. Et même aujourd’hui, on fonctionne sur une pile technologique exclusive, qui nous permet d’embrasser cette nouvelle vague d’IA, en particulier depuis un an.
Troisièmement, il y a notre marque et notre marketing, et notre capacité à communiquer avec cette nouvelle génération de consommateurs. Nous sommes ce que nous pensons être la destination tendance pour le consommateur de nouvelle génération. Il faut donc rester pertinents, toujours être au rendez-vous et interagir avec cette clientèle, ce qui se traduit par une valeur à vie très saine et une grande fidélité.
Le quatrième facteur, c’est qu’on exerce nos activités de façon très rentable depuis 20 ans. On se développe, mais pas seulement : on se développe de façon rentable et on établit un bilan très solide avec plus de 300 millions de dollars de trésorerie aujourd’hui, ce qui nous permet d’être offensifs lorsque d’autres se montrent défensifs.
Oliver Chen :
J’aimerais creuser sur ce que vous venez de mentionner : l’IA. Selon nous, l’un des piliers essentiels est la technologie exclusive de REVOLVE. Que se passe-t-il avec l’IA? Quelles sont vos dernières innovations et quelle est votre approche?
Jesse Timmermans :
Tout à fait. Comme je l’ai dit, on a été fondé sur les données et la technologie et on fonctionne sur une pile technologique maison. Et même avant l’IA, on a tiré parti de l’apprentissage automatique et de diverses technologies. C’était un excellent point de départ pour ce mouvement de l’IA. Au cours de la dernière année, on a pleinement tiré parti de l’IA. Ça a vraiment commencé avec l’application frontale, l’expérience client et le site Web. Je peux donner quelques exemples, et la liste est longue. On pourrait passer tout le balado sur des exemples de [inaudible à 00:03:11].
Oliver Chen :
D’accord. Une autre fois, si vous voulez bien. On fera ça.
Jesse Timmermans :
Sur le site, on a développé notre propre algorithme de recherche « maison », qui nous a permis d’atteindre un taux de conversion à deux chiffres. Et surtout, on ne paie pas des centaines de milliers de dollars par année à un prestataire pour ce service. Il y a aussi d’autres choses sur le site, comme la technologie d’essai visuel ou virtuel et, tout récemment, une fonction de questions et réponses par IA générative. Ce sont là quelques exemples pour l’expérience client et le site. Ensuite, sur les activités intermédiaires, on l’utilise dans le marketing pour accroître la portée dans l’un de nos canaux les plus importants : on se sert de l’IA dans certains de nos processus de marketing et de rédaction afin d’accélérer le processus et d’accroître la production. C’est un exemple où on n’économise pas nécessairement de l’argent, mais on augmente la production; par exemple, on la multiplie par 6, dans ce cas. Et ça va jusqu’aux services d’appui : on utilise l’IA pour la détection de la fraude et pour le traitement des factures fournisseurs. Et, plus récemment, on a mis au point un outil interne d’analyse et de production de rapports que l’équipe peut utiliser pour prendre des décisions rapidement.
L’an dernier, notre grande réussite a été l’algorithme de démarquage, qui tire parti de l’IA pour optimiser les rabais. On a ainsi considérablement accru nos marges sur les démarques et donc obtenu une forte augmentation de la marge brute sur 12 mois l’an dernier.
Oliver Chen :
Cela m’amène à une autre question, Jesse, sur les marges par rapport à la croissance. Vous faites des investissements sur le long terme cette année. Comment faites-vous pour trouver l’équilibre et quel est votre algorithme de croissance à long terme?
Jesse Timmermans :
On a toujours mis l’accent sur la croissance, mais surtout sur la croissance rentable, et les chiffres des 20 dernières années le montrent bien. C’est vraiment une question d’équilibre et, grâce à cet esprit d’esprit que l’on a, on investit sur le long terme. Au cours de la dernière année, on a effectué des investissements assez importants en dehors de certaines de nos initiatives de croissance de base, comme l’expansion internationale, l’expansion des catégories, en nous appuyant sur des choses comme l’IA, dont on a parlé. La vente au détail en magasin est également une occasion majeure dans laquelle on investit, en développant les services d’appui, l’équipe et l’infrastructure nécessaires pour accroître la présence en boutiques.
Ensuite, le tout dernier lancement de REVOLVE Los Angeles a été un investissement important dans notre plateforme de marques propres. Ce lancement, c’est vraiment l’événement de notoriété qui prépare le terrain pour de futurs lancements secondaires. Plus récemment, il y a eu le lancement de Grow-Good, notre coentreprise avec Cardi B, qui nous réjouit beaucoup.
On a donc plusieurs évolutions de grande ampleur en ce moment. Encore une fois, il faut trouver un équilibre entre croissance et rentabilité. On est dans un cycle d’investissement. Nous nous attendons à « sortir » de ce cycle l’an prochain, où nous commencerons à tirer parti de certains de ces investissements.
Oliver Chen :
Mes marques préférées sont Lovers and Friends et Girlfriend. Quelles sont vos marques propres préférées chez REVOLVE?
Jesse Timmermans :
Oui, elles font constamment partie de nos dix marques phares, pas seulement sur les marques propres, mais aussi sur les marques de tiers. Je dirais WAO…
Oliver Chen :
WAO. D’accord. Il faudra qu’on regarde ça de plus près.
Jesse Timmermans :
… pour homme et pour femme.
Oliver Chen :
Parfait. Donc REVOLVE LA, c’est une étape importante. De quoi parle-t-on? Il me semble que c’est une excellente occasion de simplifier, d’amplifier et d’intensifier votre marque. Quel est le taux de pénétration de votre marque?
Jesse Timmermans :
Le taux de pénétration de notre marque propre est maintenant d’environ 20 %. Nous y voyons un potentiel de hausse important. À titre de référence, nous avons atteint un sommet de 36 % en 2019. On pense qu’on peut progresser en combinant deux aspects. D’abord, le lancement de REVOLVE Los Angeles, le premier label à notre nom. Pour répondre à votre question, on pense que c’est très important. Ce premier label à notre nom, on y pense depuis des années. On pense que c’est le bon moment et on a investi pour ça. On a renforcé l’équipe et le produit au cours de la dernière année, et tout récemment lors du lancement de marketing majeur du dernier trimestre. C’est ce qu’on appelle un lancement de notoriété. C’était un ensemble d’UGS très restreint, mais ça prépare vraiment le lancement de futurs sous-produits au sein de ce label REVOLVE, à des prix plus accessibles permettant d’approfondir les ventes. Il y a un effet de notoriété non seulement pour REVOLVE Los Angeles et la marque REVOLVE elle-même, mais aussi pour l’ensemble de l’entreprise. On a vraiment hâte de voir ce que ça donne.
Ce sera un facteur important pour la pénétration de la croissance de la marque propre au cours des prochaines années. Nous pensons pouvoir dépasser ce sommet historique de 36 % grâce à cette combinaison, REVOLVE Los Angeles, puis dans les magasins physiques. Les marques propres affichent de bien meilleures performances en magasin qu’en ligne, tant du point de vue de l’assortiment que de celui de la productivité des stocks.
Oliver Chen :
Intéressant. Cela nous amène au commerce de détail physique. Quelle est la proportion du commerce en magasin actuellement? Comment ça se passe? C’est aussi assez difficile de concilier tests A/B rapides et vente en magasin. Vous avez beaucoup de talents dans le numérique; peuvent-ils être transposés au commerce physique?
Jesse Timmermans :
C’est un très petit pourcentage de nos activités aujourd’hui. On a deux magasins actifs, à Aspen et à The Grove [Los Angeles], et on va bientôt ouvrir un magasin à Aventura, à Miami, ce qui nous réjouit beaucoup. Pour revenir à ce que vous disiez, on maîtrise la vente en ligne. On a développé cet atout et on pense qu’on excelle dans le commerce de détail en ligne et l’identité de marque, mais on doit maintenant transposer ça aux magasins et il faut que l’on combine les talents, les processus et l’infrastructure pour soutenir ça. On pense être sur la bonne voie, mais pour revenir à ce que vous disiez, ce n’est pas la même activité et on apprend au fil de l’eau. Vu la richesse des données qu’on a, on ne peut peut-être pas faire des tests A/B de la même façon qu’en ligne, mais on peut utiliser les données de nos activités en ligne pour influencer ce qu’on fait en magasin.
Oliver Chen :
Quelles grandes leçons avez-vous tirées des magasins pour l’instant?
Jesse Timmermans :
Effectivement, on est très content de certains aspects. Premièrement, j’ai parlé de l’assortiment et de la pénétration de la marque propre et des très bons résultats de notre marque en magasin. On a vu aussi que c’était un excellent outil d’acquisition de clientèle, de nouveaux clients par rapport à l’indice, en magasin. On est chez nous à Los Angeles, et on pensait que tout le monde connaissait REVOLVE, mais certains clients sont entrés sans connaître la marque et l’ont découverte grâce à ce magasin. On a également observé un léger effet de notoriété sur nos activités en ligne dans le secteur du magasin de The Grove à Los Angeles. Ces deux aspects sont très réjouissants. Le taux de retour est nettement inférieur à notre taux de retour en ligne, donc ils peuvent…
Oliver Chen :
Le chef des finances doit apprécier.
Jesse Timmermans :
Ça me plaît beaucoup. Et la valeur moyenne du panier est plus élevée en magasin qu’en ligne. Ce sont deux facteurs qui pourraient vraiment avoir une incidence sur le compte de résultat global ces prochaines années.
Oliver Chen :
Vous avez parlé de notoriété et du fait que l’adhésion active est également impressionnante, la clientèle active. Dites-nous ce qu’il en est sur ce point, où vous en êtes avec les clients actifs, et comment la notoriété auprès de ces clients recoupe l’IA et la personnalisation.
Jesse Timmermans :
On compte environ 2,8 millions de clients actifs, ce qui, selon nous, représente une pénétration d’environ 3 % sur notre marché national de base. Ça montre à quel point on a de la marge de progression. Pour en revenir au commerce physique, les trois quarts des dépenses de détail se font en boutiques physiques, ce qui est largement inexploité pour nous. Et cette clientèle active a progressé de 8 % sur 12 mois au dernier trimestre. On se réjouit vraiment de la croissance enregistrée sur la clientèle active. Et ce n’est pas seulement chez les nouveaux clients; on a observé une forte croissance de la clientèle dans tous les segments d’activité – REVOLVE, FRWD, à l’échelle nationale et à l’étranger – au dernier trimestre. Mais du côté de la clientèle existante, on voit un engagement en hausse, qu’il s’agisse du nombre de commandes par client ou du chiffre d’affaires par client actif.
On revient donc à ce que vous évoquiez : établir un lien avec le client de la bonne façon. Nous développons nos points de contact. Jusqu’ici, on a utilisé davantage les annonces classiques : Google, Meta, PLA, affiliation… Mais on se diversifie avec la télévision connectée, le publipostage et un peu de publicité physique, ce qu’on ne faisait pas avant. On combine ça avec un magasin, avec le lancement de REVOLVE Los Angeles, et on veille aussi à être au bon endroit et à nous renouveler.
Oliver Chen :
On donne un cours à la Columbia Business School, où on étudie REVOLVE, et on parle de la valeur à vie du client. Que se passe-t-il plus tard, lorsque la cliente ne va pas toujours dans les super festivals de musique? Que pensez-vous de la clientèle plus âgée et de REVOLVE?
Jesse Timmermans :
On a une excellente plateforme pour cette cliente plus âgée, qui se trouve peut-être à un stade plus avancé de sa carrière, qui a plus de pouvoir d’achat et qui monte en gamme avec FRWD, notre segment de luxe. Plus de deux fois la valeur moyenne du panier, davantage de sacs à main et de chaussures, des prix plus élevés, certaines des marques plus haut de gamme que vous connaissez peut-être… On se réjouit vraiment de FRWD, on est très content de voir passer les clientes de REVOLVE à FRWD, mais on tire aussi parti d’une nouvelle clientèle de luxe pour Forward, en mettant vraiment l’accent sur la clientèle de marque ces derniers temps, celle qui est très fidèle, qui recherche un excellent produit, ce que nous avons. Il a beaucoup de bouleversements dans ce domaine, comme vous le savez. Je pense que les marques et la clientèle le reconnaissent et considèrent FRWD comme une véritable destination pour les jeunes amateurs de luxe. Et c’est un facteur de différenciation majeur, une offre de luxe savamment choisie pour les jeunes consommateurs de produits de luxe, par rapport à d’autres.
Oliver Chen :
Que faites-vous de la clientèle de marque? L’un des thèmes est certainement l’intensification de l’économie en forme de K et du luxe, le VVIP et le fait que l’expérience ne s’achète pas.
Jesse Timmermans :
L’expérience en fait partie, c’est certain. Leur proposer des expériences uniques qui, comme vous l’avez dit, ne s’achètent pas, que ce soit une invitation exclusive au festival REVOLVE ou l’organisation de différents événements dans notre magasin d’Aspen, ce qui a été très lucratif pour cette clientèle de marque. En fait, je pense qu’on en revient à l’excellence du produit et du service. Il faut avoir le produit qui attire la clientèle en magasin ou dans notre boutique en ligne, mais il faut aussi que le service soit excellent pour la fidéliser. Et on l’a entendu à maintes reprises : une fois qu’ils auront goûté à cette qualité de service à la clientèle, ils ne cesseront d’y revenir.
Oliver Chen :
Vous êtes connus pour les expériences uniques que vous proposez : Cardi B, la musique, la culture. Comment REVOLVE fait-elle pour conserver sa pertinence depuis tout ce temps?
Jesse Timmermans :
On a une excellente équipe de marketing de marque et de très jeunes employés qui restent au courant de ce qui se passe. Comme je l’ai dit, il faut constamment recombiner les ingrédients, être là où la clientèle nous attend, que ce soit par le biais des canaux de marketing, de la musique qu’elle écoute et, bien sûr, du produit et de ce qui va l’intéresser. Il faut juste se renouveler en permanence.
J’achète le calendrier de l’avent REVOLVE et des produits de beauté chaque année, et j’adore examiner votre gamme dans ce domaine. Parlez-nous des produits de beauté et d’autres catégories, notamment la catégorie homme.
Les deux sont vraiment réjouissants. Je sais que je dis beaucoup qu’on se réjouit, mais c’est vraiment le cas. Il y a beaucoup d’occasions concernant les produits de beauté et la catégorie homme. Les produits de beauté, par exemple, ont connu une croissance de 6x au cours des sept dernières années. Ils font partie de notre vecteur de croissance axé sur la diversification des catégories et ne représentent que 5 % de nos activités aujourd’hui. On pense que ça peut monter au-dessus de 10 %, si on regarde les marques comparables et les grands magasins existants et leur assortiment. Le chemin est encore long, avec une belle croissance à la clé, mais on a encore du chemin à faire dans le domaine de la beauté, qui est vraiment essentiel à REVOLVE. Il s’agit de garder une certaine fraîcheur, de se renouveler, de proposer un excellent assortiment de produits de beauté, une offre ample, mais bien choisie.
La catégorie homme est passionnante aussi. D’importants progrès ont été réalisés sur ce point. On a embauché un nouveau directeur il y a peut-être 18 mois ou deux ans, et il a fait un excellent travail. La première étape se résume à trouver le bon produit et le bon assortiment. Ensuite, on pourra accroître la commercialisation. Et on a commencé à faire plus de marketing récemment. On a eu, je crois, notre toute première activité de marketing de marque, une excursion de golf pour les hommes à Las Vegas il y a quelques semaines, qui s’est très bien déroulée.
Oliver Chen :
Parfait. On a besoin d’une activité pour les hommes et d’une activité beauté avec vous, et tout notre auditoire sera certainement intéressé. Jesse, est-ce que vous avez une catégorie de préférence, en raison des marges? N’avez-vous pas envie de ne faire que des marques propres parce qu’elles donnent les meilleures marges?
Jesse Timmermans :
Je pense qu’il faut absolument augmenter l’assortiment en marque propre en raison de la marge. La marge est excellente. Et pas seulement la marge, mais l’exclusivité du produit et la façon dont on peut le commercialiser et fidéliser cette clientèle. Mais il faut qu’on ait un bon assortiment, et les marques de tiers sont très importantes. Je ne pense pas qu’on puisse arriver à 100 % en marque propre parce qu’on a besoin de ces marques de tiers pour attirer les clients, pour avoir ce vaste assortiment. On a plus de 1 200 à 1 400 marques sur le site à tout moment, plus de 100 000 modèles. On a besoin de cette nouveauté et de cette fraîcheur permanentes pour la clientèle.
Oliver Chen :
Cela nous amène à la gestion des stocks. On vient de connaître la plus difficile des périodes pour de nombreuses raisons. Quel est l’état de vos stocks? Comment envisagez-vous leur rotation?
Jesse Timmermans :
Oui, on est satisfait des stocks en ce moment. La croissance a été saine au cours de la dernière année, généralement conforme ou inférieure à la croissance globale des ventes. La rotation est saine. Et ce, dans les deux segments, ce qui est important pour REVOLVE comme pour FRWD. Pour FRWD, l’écoulement de l’inventaire se fait plus lentement si on a un excédent de stocks. C’est très satisfaisant que la situation de FRWD soit bonne.
Oliver Chen :
La dynamique est très différente. Dernière question : qu’est-ce qui vous empêche de dormir? Quelles sont vos plus grandes priorités pour les douze ou vingt-quatre prochains mois, et en quoi votre réponse a-t-elle évolué depuis notre dernière conversation?
Jesse Timmermans :
Je ne me souviens pas de ce que j’ai dit la dernière fois qu’on s’est parlé; c’était sans doute l’année dernière. Je suppose que c’était probablement lié aux droits de douane, parce que c’est certainement ce qui m’a empêché de dormir pendant la majeure partie de 2025. Mais je suis très satisfait de la façon dont on a géré la situation douanière, et j’espère que c’est, pour l’essentiel, derrière nous.
Maintenant, ce qui m’empêche de m’endormir, ou ce qui me stimule le plus, ce sont ces occasions de croissance et le fait de réussir à les concrétiser au cours des deux prochaines années. Qu’il s’agisse simplement de développer la catégorie de base, de poursuivre l’expansion internationale, de mener nos principaux programmes de croissance, comme le commerce de détail physique, Grow-Good, les produits de beauté ou l’IA, je suis plein d’enthousiasme. On est donc vraiment dans un esprit de croissance en ce moment, et d’investissement dans la croissance future.
Oliver Chen :
Quel aspect de votre travail vous plaît le plus?
Jesse Timmermans :
C’est une bonne question. Je pense que c’est d’être au bureau…
Oliver Chen :
En plus de me parler et…
Jesse Timmermans :
Participer à des conférences, surtout la vôtre. Le festival est toujours un événement marquant de l’année.
Oliver Chen :
Quelle partie du festival?
Jesse Timmermans :
Simplement le fait d’observer les talents, les influenceurs, la culture et la clientèle. C’est vraiment chouette de voir la marque dans la vraie vie. Mais en fin de compte, c’est le fait de retourner au bureau pour travailler avec l’équipe et se plonger dans Excel.
Oliver Chen :
Que pensez-vous faire de la marque REVOLVE LA? Comment est-ce que ça va évoluer?
Jesse Timmermans :
Le premier lancement a vraiment visé un effet de notoriété : un prix très élevé, mais avec un très bon rapport qualité/prix. Un excellent produit, à un très bon prix. Ensuite, nous allons lancer des prix d’appel plus accessibles dans différentes catégories, qui vont vraiment stimuler les volumes.
Oliver Chen :
Vous avez beaucoup de polyvalence sur ce point. Eh bien, Jesse, merci de nous avoir parlé de votre situation. Il se passe tellement de choses : la magie alliée à la logique, l’évolution du numérique et du physique, et ce portefeuille de marques qui ne cesse d’impressionner. Merci d’être venu nous voir.
Jesse Timmermans :
Merci de m’avoir invité.
Locuteur 1 :
Merci de nous avoir écoutés. Ne manquez pas le prochain épisode du balado Insights de TD Cowen.