Le luxe hyperpersonnalisé de Saks Global, l’art de soi

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Bienvenue à Insights de TD Cowen. Ce balado réunit des penseurs de premier plan qui offrent leur point de vue sur ce qui façonne le monde qui nous entoure. Soyez des nôtres pour cette conversation avec les esprits les plus influents de nos secteurs mondiaux.
Oliver Chen :
Merci d’écouter cet épisode du balado Insights de TD Cowen. Nous sommes en direct de notre neuvième congrès annuel Future of the Consumer, à New York. Ici Oliver Chen. Je suis analyste, Produits de détail, Produits de luxe et Nouvelles plateformes chez TD Cowen.
Aujourd’hui, j’ai le privilège d’accueillir Marc Metrick, chef de la direction de Saks Global. Marc est aussi un ami et un mentor de longue date. Après la récente acquisition de Neiman Marcus Group, Saks est devenue Saks Global. Marc supervise les activités de détail et les activités orientées sur les consommateurs de Saks Global, qui comprend Neiman Marcus, Bergdorf Goodman, Saks Fifth Avenue et OFF 5TH. Il a passé la majorité de sa carrière au sein de l’équipe de direction de Saks, avant de devenir plus récemment chef de la direction.
Marc, c’est un plaisir de vous accueillir.
Marc Metrick :
Ravi de vous retrouver, comme toujours.
Oliver Chen :
Qu’est-ce qui a motivé l’acquisition de Neiman Marcus Group l’an dernier? Quelle est votre vision pour l’avenir de Saks Global?
Marc Metrick :
C’est une question intéressante. On est ici pour parler de l’avenir de la consommation. Vous me disiez que votre rôle a évolué et que vous couvrez les nouvelles plateformes. C’est ce qui a motivé cette transaction. On a suivi une logique industrielle : le modèle devait vraiment faire peau neuve pour refléter l’évolution du secteur de la consommation.
Je pense que l’avenir sera marqué par un niveau de personnalisation radicalement différent. On doit concrétiser tout ce qu’on entend au sujet de l’intelligence artificielle et de la façon dont elle va permettre d’améliorer l’expérience. Pour y arriver, il faut de l’envergure. Il en faut pour bénéficier des synergies de coûts. Il en faut aussi pour abaisser le coût des marchandises vendues et tirer le mieux possible parti des investissements dans vos fonds de roulement. Et il faut des données. Je dis bien des données, et non des capacités de calcul. Je pense que les données seront la clé de la révolution qui s’en vient et qui va bénéficier à l’ensemble du secteur du luxe.
Oliver Chen :
Marc, quelles sont vos prochaines grandes priorités? La transaction a été conclue depuis peu. Que doit-on savoir à ce sujet?
Marc Metrick :
Notre stratégie repose sur plusieurs principes clés. D’abord, il faut réinventer le modèle. C’est la première tâche à laquelle on doit s’atteler. Il y a beaucoup de façons de procéder. On peut parler de la façon dont on s’y prend. On travaille sur la structure, les processus. Ça va du déploiement de notre fonds de roulement jusqu’à notre stratégie de commercialisation.
Ensuite, il y a le développement d’autres sources de revenus. Acheter quelque chose à quelqu’un pour le vendre à quelqu’un d’autre à un prix un peu plus élevé que le prix d’achat, ce n’était pas un modèle durable. En gros, c’est la base du modèle qui s’est développé dans le secteur du commerce de détail au fil des ans. On devait changer de modèle. Les synergies de coûts jouent un rôle capital.
Changer de modèle, travailler sur d’autres sources de revenus et réaliser des synergies… c’est ce sur quoi je me concentre en ce moment.
Oliver Chen :
On a écrit un livre à ce sujet. On y parle de la nouvelle convergence du commerce de détail. Il traite des autres sources de revenus et, plus généralement, de l’intersection entre les marchés, la publicité numérique et l’intelligence artificielle dans le commerce de détail. Quelles autres sources de revenus vous semblent les plus prometteuses?
Marc Metrick :
À mon avis, les médias de détail jouent un rôle important. Ils sont beaucoup plus développés dans le segment de la consommation de masse. C’est très impressionnant de voir ce que certaines sociétés ont réussi à faire, comme Walmart par exemple. Le marché du luxe en est encore à ses premiers pas dans ce domaine, ce qui s’explique par plusieurs raisons. Mais grâce à son envergure, Saks Global dispose maintenant du plus vaste et du plus riche lac de données sur les consommateurs de produits de luxe aux États-Unis. Alors si vous voulez trouver d’autres plateformes médiatiques pour promouvoir vos marques au lieu d’avoir recours à des partenaires des médias plus traditionnels, vous allez venir chez nous. Vous allez vouloir faire affaire avec nous. Les médias de détail sont donc importants.
Il faut qu’on trouve enfin un moyen de monnayer nos marques proprement dites. On est une boutique. C’est notre identité. On est un lieu où les gens viennent pour vivre une expérience, passer un bon moment, explorer et faire des découvertes. On offre aussi des produits et des marchandises, mais c’est quelque chose que l’on doit arriver à monnayer. C’est une autre façon intéressante de procéder.
Pour finir, je pense qu’on pourrait se lancer dans certaines catégories d’activités dont l’accès nous semblait traditionnellement interdit. C’est le cas de la bijouterie, entre autres.
Il y a donc différentes façons de mettre en place ces sources de revenus.
Oliver Chen :
Doug a parlé de la campagne « The Art of you », ou l’art de soi. De quoi s’agit-il et pouvez-vous nous donner des exemples de la façon dont l’hyperpersonnalisation et l’activation vont se concrétiser dans l’avenir?
Marc Metrick :
L’art de soi… Vous parlez à beaucoup plus de gens. Vous êtes plus au courant de ce qui se passe dans tous les conseils d’administration et des priorités de tous les chefs de la direction. Vous me diriez sans doute que pour tout le monde, des détaillants de produits de masse bas de gamme jusqu’aux produits de luxe les plus haut de gamme, le mot d’ordre est la personnalisation. L’art de soi, c’est notre façon de nous adresser aux consommateurs. On ne va pas simplement personnaliser votre expérience de magasinage. On va personnaliser toute votre relation avec Saks Global. Comment est-ce que vous aimez qu’on communique avec vous? Quels moyens de communication préférez-vous? Comment aimez-vous qu’on vous présente les produits? À quel moment de la journée? Vous aimerez peut-être cette chemise, mais vous la préférerez peut-être ouverte plutôt que boutonnée. Vous aimerez peut-être cette chemise avec un pantalon plutôt qu’une jupe. Vous l’aimerez peut-être avec des bottes hautes. Les clients veulent interagir de tellement de façons différentes. L’art de soi, c’est une manière de rendre les plateformes de Saks Global uniques pour chaque personne.
Je vais vous donner un exemple, ou plutôt deux. Le premier relève plutôt de l’anecdote. Ma femme me dit toujours qu’elle magasine sur tel ou tel site, puis qu’elle achète ensuite sur Saks. Quand je lui ai demandé pourquoi, elle m’a dit que le style était très différent entre Saks et l’autre site. J’ai insisté pour mieux comprendre. Elle m’a dit qu’elle aimait mieux le style un peu plus moderne, un peu plus jeune. Sur le site de Saks, le style est peut-être un peu plus sophistiqué ou un peu différent, mais c’est la même chemise.
Avec l’art de soi, l’hyperpersonnalisation et l’intelligence artificielle, vous pouvez maintenant photographier cette chemise et utiliser la technologie pour la montrer différemment à ma femme et à quelqu’un d’autre. C’est un moyen d’offrir une personnalisation très poussée sur saks.com, bergdorf.com et neimans.com.
J’ai un autre exemple concret pour Saks. L’an dernier, on a terminé la mise au point de l’ensemble des capacités de personnalisation de la page d’accueil de saks.com. Le concept de personnalisation est éculé. On en parle depuis des années. En gros, ça voulait dire qu’Oliver et Marc ont la même expérience sur la page d’accueil parce qu’ils sont tous les deux des hommes. On est loin d’une vraie personnalisation.
Oliver Chen :
Je n’ai pas beaucoup de blousons d’université.
Marc Metrick :
Sur votre page, il y aurait des blousons d’aviateur. Et beaucoup trop de blousons d’université.
Oliver Chen :
[Inaudible 00:08:09].
Marc Metrick :
Sur la mienne, il n’y aurait que des vestes Brunello Cucinelli et Kiton.
Oliver Chen :
De belles lignes sobres. Très élégant.
Marc Metrick :
Je pense qu’on a réussi à adopter une approche de commerce « sans tête » grâce à la technologie de Salesforce. On a choisi Commerce Cloud. On est passé à une architecture « sans tête ». Maintenant, si j’ouvre une session sur saks.com, le site peut me montrer à moi, Marc, une page d’accueil extrêmement personnalisée. Par exemple, les nouveaux arrivages qui m’intéressent, les marques qui m’interpellent. Ou alors un contenu éditorial qui m’intéresse, parce que le système sait que je voyage et que je travaille. Vous verrez peut-être quelque chose de très différent, parce qu’on utilise environ 250 points de données différents sur chaque client. On utilise ce qu’on appelle « l’ADN du client » pour orienter l’expérience sur la page d’accueil.
Les résultats sont phénoménaux. Les revenus par page, c’est-à-dire par visite, ont bondi de 7 % par rapport à avant, quand la page d’accueil n’était pas personnalisée. On a déployé cette technologie pour l’ensemble de nos clients. Bien sûr, il faut qu’ils ouvrent une session sur le site. On s’attend à une forte hausse. On a hâte de voir les résultats. Et ce n’est qu’un début.
Imaginez maintenant que vous avez cette capacité, Oliver, et que vous l’alimentez non seulement avec les données structurées de saks.com, mais aussi avec celles de Neiman et de Bergdorf, et enfin avec des données non structurées provenant des expériences en magasin de Neiman, Bergdorf et Saks. Jusqu’où peut-on personnaliser ou hyperpersonnaliser cette expérience?
Oliver Chen :
Marc, qu’en est-il des gens? Comment protégez-vous vos meilleurs clients pendant cette transition?
Marc Metrick :
C’est une question qui m’a toujours paru importante. Je crois que c’est quelque chose auquel on doit veiller particulièrement. On s’y prend de deux façons.
Premièrement, on fait tout notre possible pour minimiser les changements en première ligne. Les clients ne doivent pas ressentir de différence dans les relations qu’ils entretiennent avec leurs stylistes en magasin, surtout au début. Ensuite, on va commencer à observer un changement progressif qui ne pourra être que bénéfique pour le consommateur. Cela ne devrait donc pas avoir d’incidence sur l’expérience client, autrement que de manière positive.
Je peux vous en donner un exemple. On commence déjà à mettre à l’essai la mise en commun des stocks à l’échelle de Saks, dans les boutiques Saks Fifth Avenue et même les boutiques OFF 5TH. Si je magasine avec mon styliste à la boutique Neiman Marcus de Beverly Hills et que je veux quelque chose qui n’est pas disponible chez Neiman, ou qu’ils n’ont pas ma taille ou la couleur que je veux, le styliste peut l’obtenir à partir des stocks de Saks Fifth Avenue, par exemple à Beverly Hills. On peut se procurer l’article là-bas ou dans n’importe quelle boutique de la chaîne. On renforce donc les capacités de nos stylistes, de notre personnel et de nos boutiques pour approfondir la relation.
Pour ce qui est de l’ensemble de nos équipes – c’est d’ailleurs une statistique qui étonne toujours les gens –, je crois que Neiman Marcus a vraiment quelque chose de magique. C’est comme ça depuis toujours. Je regarde cette marque évoluer depuis 30 ans. Neiman possède beaucoup d’excellents savoir-faire qui profitent à Saks également. Quand on a conclu la transaction, je crois que les gens se disaient que, comme Saks est un magasin new-yorkais, la société serait new-yorkaise. Notre équipe de direction se compose à 45 % de gens qui travaillaient à Neiman Marcus. On les retrouve jusqu’au niveau des vice-présidents, et pas seulement dans l’équipe de haute direction. On garde le meilleur des deux mondes pour bâtir une entreprise couronnée de succès.
Oliver Chen :
Question intéressante. Comment les enseignes vont-elles évoluer selon vous? Pouvez-vous nous faire part de vos réflexions sur les stratégies liées au chevauchement de clientèle et sur l’évolution des marques?
Marc Metrick :
Je pense que les enseignes vont évoluer. L’objectif, c’est qu’elles conservent ce qui les distingue. Je ne parle jamais de « différenciation », parce que ça risque de donner lieu à des comportements indésirables. Ce n’est pas nécessairement ce que je veux faire. Cela dit, il faut que les enseignes gardent leur caractère distinctif et c’est ce qu’on a l’intention de faire. Comme je le disais, personne ne va ressentir de grand changement radical du jour au lendemain ou dans six mois. Cette évolution se fera progressivement, en fonction des enseignements tirés et des données.
Pour ce qui est du chevauchement entre les consommateurs, on a maintenant toutes les données. On a de la visibilité. Les gens ont leurs raisons de magasiner tel ou tel article plutôt chez Neiman ou plutôt chez Saks. C’est correct. L’objectif, c’est aujourd’hui d’amplifier les points forts de chaque enseigne pour maximiser les dépenses de consommation au sein de l’écosystème.
Oliver Chen :
Marc, comment se comportent les consommateurs de produits de luxe dans ce contexte de volatilité assez inédit? Comment est-ce que vous caractériseriez les consommateurs actuels dans le secteur du luxe?
Marc Metrick :
Vous venez de le dire. C’est la volatilité. Le consommateur de produits de luxe… On a créé une fonction d’analyse commerciale et d’analyse de la clientèle au sein de notre organisation commerciale. On a fait des recherches sur le terrain. On a fait ça en janvier. On a recommencé en avril. On a constaté une chute assez brutale de la confiance des consommateurs dans le domaine du luxe haut de gamme, une baisse d’environ 15 points. Elle n’est pas tombée très bas, mais elle était plus faible en avril.
Je pense qu’il se passe deux choses. Il y a eu de l’exubérance en janvier, du point de vue du luxe, du point de vue des produits de consommation. Je crois qu’après les élections, les gens étaient intéressés de voir ce qui allait arriver sur le plan de l’économie et sur les marchés, comment ça allait évoluer. Tout bien considéré, Oliver, je crois que si on regardait où en sont l’indice S&P et les marchés aujourd’hui sans tenir compte de tout ce qui s’est passé entre-temps, on en conclurait que tout va bien. Malheureusement, c’est la volatilité qui a le plus ébranlé les consommateurs. On voit que les gens marquent une pause. Environ 30 % des consommateurs de produits de luxe ont confiance dans l’économie dans son ensemble. Fait intéressant, plus de 40 % ont confiance dans leur situation personnelle. Là encore, les consommateurs de produits de luxe se sentent un peu plus protégés.
On fait preuve d’un optimisme prudent et on s’attend à une normalisation au second semestre. Je ne sais pas si la situation va vraiment revenir à la normale, mais je pense que les gens vont s’habituer à cette situation inconfortable et qu’on va assister à une reprise.
Oliver Chen :
D’accord. Quand est-il du « luxe discret »? J’aime à la fois le luxe clinquant et le luxe discret. Je suis polyvalent. J’aime tout. Que se passe-t-il dans ce domaine? Est-ce qu’il y a des catégories qui se distinguent et qui pourraient nous intéresser?
Marc Metrick :
Vous et moi, on a déjà discuté en privé et professionnellement de mes réflexions sur la tendance du « luxe discret », entre guillemets. J’ai toujours trouvé que c’était une façon délicate de dire qu’il y avait un vide.
Oliver Chen :
C’est barbant.
Marc Metrick :
Personnellement, j’adore le luxe discret. Il y a eu un certain engouement, puis un retour en arrière. Il y a eu beaucoup de changements. On a vu ce qui allait arriver dans les magasins à l’automne en Europe, il y a quelques mois. On assiste à un retour de la fantaisie et d’une mode plus excitante. Je crois que les gens vont accrocher. À mon avis, la mode va faire son retour. Je pense que le luxe discret va rester important. Il l’a toujours été. Cela dit, je pense qu’on va commencer à voir un regain d’intérêt pour les tendances et la mode, un goût bien plus prononcé que ces dernières années pour les modes plus excitantes.
Oliver Chen :
Dernière question, Marc. Si vous deviez miser sur un changement de comportement des consommateurs qui définira les cinq prochaines années, quel sera-t-il selon ce que vous observez?
Marc Metrick :
Je m’attends à un retour de l’enthousiasme pour le magasinage en boutique. Les gens vont continuer de trouver qu’il est bien plus excitant de magasiner de plusieurs façons que d’acheter tout le temps en ligne.
Oliver Chen :
Marc, votre entreprise vit une période très intéressante et vous la redéfinissez à bien des égards avec des enseignes emblématiques. Merci de nous avoir accordé de votre temps.
Marc Metrick :
Merci de l’invitation.
Voix hors champ 1 :
Merci d’avoir été des nôtres. Ne manquez pas le prochain épisode du balado Insights de TD Cowen.