L’état des consommateurs, l’incertitude et les occasions

Locuteur 1 :
Bienvenue à Insights de TD Cowen. Ce balado réunit des penseurs de premier plan qui offrent leur éclairage et leurs réflexions sur ce qui façonne notre monde. Soyez des nôtres pour cette conversation avec les esprits les plus influents de nos secteurs mondiaux.
John Kernan :
Je m’appelle John Kernan, Analyste, Commerces de détail et marques grand public, TD Cowen. Nous sommes en direct de la neuvième conférence annuelle Future of the Consumer. Je suis accompagnée de mes collègues Max Rakhlenko, analyste, Produits durables et Bien-être de TD Cowen, et Andrew Charles, analyste, Restaurants.
Parlons d’abord de la consommation. Quelles sont les dernières nouvelles?
Andrew Charles :
Merci, John. Ici Andrew Charles. On voit qu’après qu’un mois d’avril plus difficile, la consommation a commencé à se redresser un peu en mai, mais il y a beaucoup d’inquiétudes au sujet d’un possible retour des droits de douane en juillet, ce qui tombe malheureusement dans le trimestre en cours pour les restaurants. On reste donc dans l’expectative, mais il semble que le pessimisme ambiant du mois d’avril est tout de même derrière nous.
Max Rakhlenko :
Je suis tout à fait d’accord avec ce que vous dites, Andrew. J’ai l’impression que les choses s’améliorent par rapport au creux qu’on a observé, mais dans l’ensemble, la consommation demeurent très contrastée. Et surtout, avec les droits de douane et les prix qui commencent à augmenter dans certaines circonstances, beaucoup de clients restent en effet dans l’expectative.
Andrew Charles :
John, vous qui analysez l’ensemble du secteur de la consommation, j’aimerais savoir ce que vous pensez de la situation et ce que vous entendez dire.
John Kernan :
C’est une période agitée, mais les marques de vêtements et de chaussures qui offrent d’excellents cycles de produits se portent bien. D’après les commentaires de la direction lors de la conférence et les vérifications récentes qu’on a effectuées, les données du mois de mai se sont considérablement renforcées par rapport à celles de mars et d’avril.
Max Rakhlenko :
Je dirais que cela dépend vraiment des acteurs. Je pense que les meilleurs exploitants sont certainement en mesure de tirer parti de la situation, mais en même temps, on a l’impression que les entreprises moins bien capitalisées, plus petites et peut-être moins efficaces sur le plan opérationnel sont celles qui éprouvent un peu plus de difficultés.
John Kernan :
Les consommateurs à faible revenu ont affiché une faiblesse réelle au premier trimestre, mais les consommateurs du plus haut décile des revenus représentent 50 % de l’ensemble des dépenses personnelles de consommation (DPC). Et ces derniers se portent bien en ce moment.
Max Rakhlenko :
De plus, le marché boursier s’est bien amélioré par rapport au creux d’avril, de sorte qu’on profite de l’effet de richesse avec un indice S&P plus ou moins stable pour l’année en cours.
Andrew Charles :
Du côté des restaurants, je pense que la confiance des consommateurs est déterminante pour tout le secteur, et l’amélioration constatée en mai nous aide à mieux comprendre le rebond qu’on a observé.
John Kernan :
Max, revenons à vous. Qu’avez-vous pensé de la conférence sur les risques liés aux droits de douane?
Max Rakhlenko :
Deux choses. D’abord, le risque est élevé, mais il semble que les entreprises se préparent depuis un certain temps. Rien de tout cela n’est vraiment nouveau. Ce qui est nouveau, c’est l’ampleur de la situation, mais les entreprises ont déjà dû s’adapter aux droits de douane lors du premier mandat de Trump, donc elles ont des plans et des équipes pour y faire face et elles travaillent là-dessus. On est plus dans la continuité; ce n’est pas forcément un choc pour elles.
Le choc tient surtout à l’ampleur. Ensuite, face à cela, on a vraiment un travail d’équipe. Les fabricants doivent absorber une partie des droits, les détaillants essaient de déterminer quoi faire avec les marges, puis les prix commencent à augmenter. On a eu une légère hausse en début d’année, et je pense que ça va se poursuivre au fil des prochains trimestres.
John Kernan :
Andrew, les restaurants ne font pas face à un risque tarifaire important, mais comment le consommateur réagit-il à la hausse des droits de douane?
Andrew Charles :
C’est une bonne question, John. Vous avez raison, grâce à l’exemption accordée au Mexique et au Canada en ce qui a trait aux importations alimentaires, les répercussions sont moindres. Cette politique pèse moins directement sur les marges des restaurants.
La grande inconnue, la question à un million de dollars, comme vous venez de le souligner, c’est avant tout les répercussions psychologiques sur les consommateurs. C’est une préoccupation centrale des investisseurs et des consommateurs en avril. Les entreprises m’ont expliqué qu’elles craignaient davantage une récession aux États-Unis qu’une correction du marché. Le consommateur qui pense qu’on va entrer en récession va délaisser les restaurants, car il s’agit d’un poste d’économie évident.
Ce qui est très intéressant pour le secteur, c’est qu’il semble que la restauration rapide, pour le moment, ne profite pas vraiment de la tendance à choisir des produits moins chers. Dans ce genre de situation, et on l’a vu très clairement au deuxième semestre de 2008, les consommateurs passent traditionnellement d’un service complet à un service rapide. Or, ce n’est pas ce qu’on observe aujourd’hui. Malgré le climat d’incertitude, cette tendance n’a certainement pas été aussi marquée qu’on aurait pu s’y attendre dans le secteur de la restauration.
Max Rakhlenko :
Andrew, globalement, est-ce que les gens préfèrent manger dehors ou à la maison? Avez-vous constaté des évolutions?
Andrew Charles :
Oui, Max, je dirais que la différence avec ce que Rob Moskow a souligné concernant les médicaments GLP et leurs effets quant à la réduction des collations, c’est que l’on n’observe pas ce type de phénomène en ce qui concerne les restaurants. Même s’il est encore difficile de tirer les choses au clair, il semble que le consommateur, malgré la tendance générale à aller vers le moins cher, ne renonce pas à ses repas au restaurant. Ce qu’on peut dire dans tous les cas, c’est les restaurants auront besoin d’un bon argument pour attirer les clients en ce moment, parce qu’ils ne peuvent pas se reposer uniquement sur le fait que les gens aiment aller au restaurant.
John Kernan :
Ce que j’ajouterais à propos des droits de douane, c’est qu’on ne sait toujours pas ce qu’il va advenir du Vietnam. C’est un enjeu énorme pour mon secteur. Dans le meilleur des cas, on prévoit 10 % pour le moment. C’est ce que les équipes de direction ont intégré dans la plupart des prévisions. Mais si on s’approche de 20 %, ce sera un catalyseur négatif.
Il ne semble pas y avoir de consensus sur l’augmentation probable du prix des chaussures et des vêtements au cours du second semestre, peut-être de 5 à 10 %, mais une telle hausse ne peut pas compenser une augmentation des droits de douane de 10 %. On s’est entretenu aujourd’hui avec Matt Powell, qui a travaillé au groupe NPD, aujourd’hui Circana, et il pense que cette question en suspens crée un écran de fumée sur le secteur et que personne ne sait vraiment comment les prix vont évoluer. Ensuite, la plus grande entreprise de chaussures fait marche arrière sur les hausses de prix pour le second semestre. Il n’y a donc pas vraiment de consensus.
J’ajouterais que les prévisions pourraient se révéler prudentes pour le second semestre si, et c’est un grand « si », les taux tarifaires actuels se maintiennent et que la consommation n’est pas aussi faible qu’on le craint. Je pense que c’est important, la consommation pourrait s’améliorer au cours des mois qui viennent. Et en ce moment, le consensus semble assez pessimiste à ce sujet.
Andrew Charles :
Voilà une bonne transition pour ma prochaine question. Max, n’hésitez pas à intervenir. Quels sont les échos que vous entendez concernant le rétablissement des droits de douane en juillet et leur durée? Qu’est-ce qu’en pensent les entreprises ou les gens sur le terrain, est-ce que cela va durer six mois, ou plus? Je sais que c’est impossible à dire, mais ce serait juste pour savoir quelles sont les attentes du secteur, dans l’ensemble, concernant leur durée.
Max Rakhlenko :
Les conversations qu’on a eues portaient beaucoup plus sur l’ampleur que sur la durée. On a l’impression que s’ils augmentent, ils se maintiendront probablement pendant longtemps. Mais le problème, c’est que même s’ils finissent par baisser, les détaillants auront déjà augmenté leurs prix et, généralement, les prix ne vont que dans un seul sens. Donc, qu’ils baissent dans six mois, neuf mois, deux ans, en fin de compte, une fois que les entreprises ont adapté leur prix en conséquence, elles reviennent rarement en arrière. Une fois que les prix ont augmenté, ils restent au même niveau. Donc la question de la durée n’est pas vraiment pertinente. C’est surtout l’ampleur de l’augmentation qui compte.
Avant d’aller plus loin, je pense qu’il faut évoquer les vacances d’été, parce que ce sera la première période importante au cours de laquelle les prix pourraient avoir des répercussions déterminantes sur la consommation. Il semble que tout ira bien pour la rentrée, mais que le niveau des prix pourrait s’avérer problématique pendant les vacances. Quel est ton avis, John?
Andrew Charles :
Oui, l’élasticité est une préoccupation importante, en particulier pour ce qui est des consommateurs à revenu faible ou moyen. On ne sait pas vraiment comment la consommation réagira aux hausses de prix à grande échelle dans les catégories discrétionnaires. La majeure partie de mon secteur repose dessus, alors c’est une source d’inquiétude.
John Kernan :
Quelles sont les grandes tendances dans votre secteur en ce moment? Qu’est-ce que la conférence a confirmé?
Andrew Charles :
On a organisé une table ronde sur l’automatisation que j’ai trouvée très intéressante. On a accueilli deux fournisseurs de technologies d’IA vocale destinées aux commandes par service au volant et par téléphone. On avait aussi un fournisseur de robotique pour l’équipement de cuisine. La mise à l’échelle du côté des logiciels, en particulier pour l’IA vocale, qui viendra plus tard pour la robotique de cuisine, est naturellement facile à mettre en œuvre que pour le matériel. Je pense qu’il va en résulter beaucoup de perturbations dans le secteur de la restauration. Il y a donc des enseignements très intéressants à en tirer, notamment en ce qui concerne la mise à l’échelle de la technologie et l’adoption par les consommateurs des applications d’IA générative, telles que ChatGPT. J’ai vraiment hâte de voir où cela nous mènera.
Max Rakhlenko :
De mon côté, je pense que le thème qu’on a vu et sur lequel on a vraiment mis l’accent, c’est celui de l’expansion. Et lorsqu’il y a des perturbations, il y a toujours des occasions de parts de marché pour les plus grands exploitants qui ont un meilleur accès au capital, à des capitaux moins chers et à des ressources plus importantes. Et on a vraiment l’impression qu’en période de perturbations, les acteurs les plus importants commencent à accroître leur part de marché. On dirait qu’on va dans cette direction. J’ai l’impression qu’on en est qu’au début, mais les grands exploitants constatent plus de perturbations. En fin de compte, lorsque la conjoncture s’améliorera, il est probable que les entreprises les plus performantes pourraient se trouver dans une position très différente de celle d’aujourd’hui.
John, votre avis?
John Kernan :
Oui, on a parlé à trois équipes de direction aujourd’hui, et l’une des choses qui reviennent, c’est la compétition dans le domaine des chaussures de sport. Les entreprises en démarrage gagnent des parts de marché, mais les cycles de produits peuvent contrebalancer les fluctuations macroéconomiques. Et on a vu deux entreprises qui se sont vraiment distinguées en augmentant leurs prévisions de chiffre d’affaires et de bénéfice après le premier trimestre. La réaction des consommateurs à l’innovation, aux produits et au commerce de détail spécialisé devrait donc maintenir telle quelle.
Max Rakhlenko :
À ce sujet, j’ai une question pour vous, Andrew et John, sur ce grand mouvement vers le bien-être. Andrew, à la conférence, il y avait des entreprises qui sont intégrées dans cet écosystème, et John, certaines des entreprises de chaussures que vous suivez se positionnent sur ce créneau. Mais en ce qui concerne le cycle du bien-être, où en sommes-nous, selon vous, et comment est-ce que ça va évoluer? Comme les jeunes générations font beaucoup attention à leur santé et que, dans l’ensemble, le cycle du bien-être, avec l’athlétisme de divertissement, ne fait que commencer.
John Kernan :
N’oubliez pas les personnes plus âgées. Les baby-boomers dépensent beaucoup d’argent dans mes catégories, dans les chaussures et les vêtements, dans un souci de bien-être. Je pense que c’est une tendance multigénérationnelle qui est partie pour durer.
Andrew Charles :
C’est un peu plus variable dans le secteur de la restauration. Certaines entreprises privilégient davantage le bien-être et considèrent la consommation comme fragile. Il n’est pas évident qu’ils soient à l’abri de ce qu’on observe dans l’ensemble du secteur de la restauration en ce moment. Mon point de vue sur le bien-être, c’est que je pense qu’il est davantage question de transparence dans le secteur de la restauration et que quand les gens vont manger dehors, c’est avant tout pour se faire plaisir. Il s’agit vraiment de savoir quels concepts peuvent amener à penser que le produit offert aide les clients à se sentir bien. John, j’utilise beaucoup la notion d’athléchic dans mon secteur. Quand les gens travaillent de la maison et qu’ils font des appels Zoom, même si on voit une chemise à la caméra, ils portent probablement des pantalons de sport en dessous. Et qu’ils ne sont pas forcément allés au gym avant; c’est juste qu’ils se sentent bien, à l’aise et c’est l’option la plus agréable.
En ce moment, il n’est pas clair que la tendance au bien-être soit si solide que cela, et on voit parfois des signes de faiblesse. En période de stress macroéconomique, il n’est pas rare de voir les consommateurs faire moins attention à ce qu’ils mangent. Je n’ai aucun doute que l’accent mis sur le bien-être et la volonté des consommateurs d’en savoir plus sur ce qui se trouve dans leur assiette participent d’une tendance qui va perdurer pendant un certain temps et même si le contexte actuel y est favorable, il s’agit aussi d’un cycle.
John Kernan :
Bien sûr. La montée en popularité des tenues décontractées est une tendance bien partie pour durer. Max, pour conclure, quels sont les points saillants que vous avez retenus de la conférence?
Max Rakhlenko :
Je pense que tout se résume en un mot : « l’inconnu ». Les équipes de direction ne savent pas vraiment comment les conditions macroéconomiques vont évoluer après le deuxième trimestre. Tout le monde cherche diverses stratégies d’atténuation. Chacun adopte une approche différente en ce qui a trait aux prix, à leur hausse et aux gains d’efficacité. Mais en fin de compte, je pense que le point qui ressort avant tout, c’est qu’il est difficile de se projeter pour le second semestre de 2025, sans parler de 2026. On vit donc au jour le jour, sans savoir ce que le trimestre suivant réserve.
Andrew Charles :
Max, tu as dit que le mot clé est « inconnu ». Je vais dire un mot, c’est « incertitude ». Le plus dur pour les équipes de direction, c’est de prévoir. Si on voit le verre à moitié plein, la conjoncture d’avril dans le secteur s’est globalement redressée en mai et les consommateurs semblent s’habituer davantage au cycle de l’actualité, ainsi qu’à l’instabilité. On espère que cela va durer au second semestre de l’année. Mais qu’on parle d’inconnu ou d’incertitude, je pense qu’il s’agit de la même chose.
John, est-ce que vous pouvez développer?
John Kernan :
L’incertitude est un facteur très important. Mais je dirais que la consommation est sur la bonne voie. C’est l’écho qu’on a eu de toutes nos équipes de direction en mai. Il y a toutefois une appréhension, car il sera très difficile de faire mieux qu’au mois de juin 2024 dans le secteur du commerce de détail, les conditions météorologiques ayant été très favorables l’an dernier. À court terme, j’ai peur qu’on assiste à un léger ralentissement, qui aggravera l’incertitude macroéconomique. Oui, on ne sait pas ce que va donner la consommation au second semestre, mais plusieurs équipes de direction de mon secteur ont formulé des prévisions pour toute l’année.
Andrew Charles :
John, je vous rejoins. J’espère qu’il fera plus chaud en juin pour commencer l’été.
John Kernan :
Voilà qui met fin à la neuvième édition de la conférence annuelle Future of the Consumer. Je tiens à remercier Andrew et Max de s’être joints à moi et j’ai hâte de vous voir l’an prochain.
Andrew Charles :
Merci tout le monde.
Locuteur 1 :
Merci d’avoir été des nôtres. Ne manquez pas le prochain épisode du balado Insights de TD Cowen.