Technologie et goût : leadership en matière de luxe numérique fondé sur une sélection soigneusement élaborée avec LuxExperience

Annonceuse :
Bienvenue à Insights de TD Cowen. Ce balado réunit des penseurs de premier plan qui offrent leur point de vue sur ce qui façonne le monde qui nous entoure. Soyez des nôtres pour cette conversation avec les esprits les plus influents de nos secteurs mondiaux.
Oliver Chen :
L’avenir du luxe numérique, que se passe-t-il dans ce secteur? Merci d’écouter cet épisode du balado Insights de TD Cowen. Nous sommes en direct de la dixième conférence annuelle Future of the Consumer à New York. Je suis Oliver Chen. Je suis analyste, Produits de détail et de luxe et Nouvelles plateformes, TD Cowen. J’ai le privilège d’animer cet épisode avec Martin Beer. Il est chef des finances de LuxExperience. Martin supervise les finances, les relations avec les investisseurs, le risque et le volet juridique au sein du groupe, et il occupe ce poste depuis 2019.
Martin, c’est un plaisir de vous avoir aujourd’hui. Vous participez à notre conférence depuis le début et c’est véritablement un plaisir de passer du temps avec vous. Martin, Mytheresa a donc conclu l’acquisition de YNAP, de Net-A-Porter, de Mr Porter et de YOOX il y a un peu plus d’un an et est devenu LuxExperience. Pour ceux qui connaissent moins bien la plateforme, pouvez-vous nous en donner un aperçu? Où en est l’entreprise aujourd’hui?
Martin Beer :
Oui, avec plaisir, Oliver. Vous nous soutenez depuis longtemps et vous suivez notre parcours depuis le début. Commençons par l’ancienne plateforme, Mytheresa. Comme vous le savez, Mytheresa a toujours été le chef de file mondial du luxe numérique multimarque, et ses résultats des neuf derniers mois continuent de le démontrer. Elle présente une croissance à deux chiffres très forte, supérieure à celle des pairs, particulièrement aux États-Unis au cours du dernier trimestre, avec une croissance exceptionnelle de 33 %. C’est un témoignage de l’excellent positionnement et du fait qu’on cible surtout une clientèle de premier plan. On cible clairement les clients de premier plan : 4 % de nos clients génèrent 40 % de nos revenus. Cela se traduit également directement par une rentabilité accrue, car, de toute évidence, ces clients de premier plan affichent une très grande fidélité à la marque. Ils reviennent en raison de notre offre personnalisée et non en raison du marketing ou de réductions spéciales. De plus, au dernier trimestre, on a enregistré une très forte croissance de la valeur moyenne des commandes, avec une augmentation de 12 %. Par ailleurs, cette clientèle de premier plan a augmenté de 18 % sur 12 mois au cours du trimestre chez Mytheresa.
Donc, Mytheresa affiche une très forte croissance et une rentabilité en hausse, et on veut appliquer cette même logique, cette même priorité accordée à la croissance et à la rentabilité, à YNAP, à Net-a-Porter, à Mr Porter et YOOX, qu’on a acquis il y a un an. On est très avancés dans ce processus. On a donc mis en place de toutes nouvelles équipes de direction au sein des différentes plateformes de vente et on travaille sur le plan de transformation. Ce plan de transformation vise à redéfinir complètement notre organisation opérationnelle, notamment en ce qui concerne les entrepôts, la production des studios et le service à la clientèle, pour consolider nos activités et les rendre plus efficaces. Il prévoit également une refonte de la plateforme informatique, en utilisant et en tirant parti de la plateforme informatique existante de Mytheresa, qui a également été un élément central de son succès. De plus, on cherche à réduire les coûts d’entreprise de Net-a-Porter, de Mr Porter et de YOOX. Cela est clairement visible dans la baisse continue du ratio des frais généraux et administratifs au cours des derniers trimestres, et cette tendance devrait se poursuivre.
Et pour l’instant, on terminera l’exercice 2026 ce mois-ci avec deux milliards et demi de revenus nets, et avec les différents leviers d’amélioration de la rentabilité, on prévoit atteindre le seuil de rentabilité à l’échelle du groupe pour l’ensemble de l’exercice 2026. Et on a clairement indiqué qu’à moyen terme, on voulait réaliser des ventes nettes de 4 milliards de dollars avec une rentabilité du BAIIA ajustée de 7 % à 9 %, soit environ à l’horizon de l’exercice 2030. Par conséquent, on vise maintenant clairement une croissance du chiffre d’affaires dans tous les segments et une amélioration substantielle et progressive de la rentabilité, mesurée selon l’EBITDA ajusté, qui passerait de 0 % actuellement à environ 8 % à l’horizon de l’exercice 2030, soit une amélioration progressive d’environ 200 points de base.
Et peut-être, pour terminer, où en est-on actuellement? Ce qui est unique dans notre positionnement clair et dans notre histoire, c’est que ce plan de transformation est entièrement financé. Il s’agit d’un plan sur trois ans entièrement financé, sans aucune dette à gérer avec les 430 millions de dollars de liquidités supplémentaires. C’est une position idéale pour mener à bien un tel plan de transformation sur une base entièrement financée.
Oliver Chen :
Une chose qui fait particulièrement la renommée de LuxExperience, à mon avis, c’est votre sélection soigneusement élaborée. De plus, vous proposez beaucoup d’expériences exclusives qui ne s’achètent pas avec de l’argent. Pouvez-vous nous parler des compétences clés de LuxExperience?
Martin Beer :
Tout commence par l’essence même de ce qu’on fait. La sélection soigneusement élaborée et l’inspiration qu’elle procure. C’est le premier élément clé de Mytheresa, et cela répond aux attentes de notre clientèle de premier plan, qui souhaite revenir et véritablement profiter de cette offre soigneusement sélectionnée. Nos solides collaborations avec les marques sont uniques, ce qui nous permet d’entretenir des liens très étroits avec les principales marques de luxe et d’avoir des exclusivités. Les collaborations en matière de vêtements, les événements et les campagnes de marketing qu’on mène ensemble sont uniques.
Et le deuxième élément de nos compétences clés qu’il faut souligner est l’excellence opérationnelle. Comme vous le savez, bon nombre de nos concurrents ont également éprouvé des difficultés sur le plan de l’exécution. Il s’agit d’un modèle d’affaires très exigeant et, comme vous le savez, Mytheresa affiche un taux de recommandation net très élevé, soit plus de 85 %. Par conséquent, pour nous, l’exécution est essentielle.
Le troisième élément des compétences clés uniques est peut-être l’aspect communautaire sur lequel on se concentre et que notre clientèle de premier plan apprécie vraiment. Comme vous l’avez mentionné, on réunit nos meilleurs clients lors d’événements organisés avec les marques, dans des espaces éphémères, dans le cadre de rencontres avec des stylistes personnels ou encore dans des espaces de stylisme où ils peuvent se retrouver, non seulement avec un ami, mais aussi avec d’autres clients de premier plan venus du monde entier. Le fait de faire partie de cette communauté est particulièrement apprécié par notre clientèle de premier plan. Il ne faut jamais oublier que le lien avec la marque est très émotionnel. Les clients ne nous considèrent pas comme une plateforme transactionnelle. Ils voient vraiment cette différenciation émotionnelle.
Oliver Chen :
Les relations ont de l’importance.
Martin Beer :
Oui.
Oliver Chen :
Et aussi, cette vision à long terme de la cocréation et de la plateforme de confiance. Comment décririez-vous la clientèle du secteur luxe aujourd’hui? Qu’est-ce qui la motive et qu’est-ce qui a changé?
Martin Beer :
Comme vous le savez, la clientèle du secteur du luxe est très diversifiée. On s’adresse à une clientèle de premier plan et, à ce titre, on constate une évolution des résultats de l’ensemble des marques. Il y a eu des moments où toutes les marques de luxe fonctionnaient très bien. Ce qui a changé, c’est une certaine polarisation au sein du portefeuille de marques. Certaines marques réussissent donc mieux que d’autres à démontrer à leurs clients une valeur ajoutée en matière d’image de marque, d’originalité et de créativité, des éléments auxquels les clients accordent ensuite de la valeur, tandis que d’autres n’y parviennent pas. Ces dernières en font les frais et affichent des résultats inférieurs. On pourrait dire que les consommateurs de produits de luxe deviennent de plus en plus exigeants ou ont un avis plus tranché : « Cette marque m’apporte-t-elle vraiment de la valeur sur le plan de la perception de la marque, de la qualité, de la créativité, ou non? »
Oliver Chen :
À quoi ressemblera l’avenir du luxe, selon vous? D’après vous, comment le comportement des consommateurs évoluera-t-il et quel est votre positionnement à cet égard?
Martin Beer :
La création de richesse à l’échelle mondiale est immense, de sorte que le nombre de personnes fortunées, en particulier parmi les plus riches, augmente fortement. Par conséquent, le luxe fait toujours partie de l’expérience humaine. On a des émotions, on veut profiter de la vie, se faire plaisir et se démarquer. Ça fait partie de l’expression de soi. Par conséquent, le luxe occupera toujours une place importante dans la vie des personnes fortunées. Et donc, le monde du luxe et vous avez eu d’excellentes conversations avec [inaudible 00:08:10] il y a quelques jours. Le luxe est là pour durer. Le marché du luxe va croître et, par conséquent, il est essentiel d’être en mesure de répondre aux besoins de cette clientèle.
Oliver Chen :
Qu’en est-il de la convergence du numérique et du physique? J’ai assisté à bon nombre de vos événements, qui sont vraiment uniques. Que pensez-vous de l’avenir des magasins et des expériences en personne? Il s’agit également d’une occasion importante sur le marché en dehors du numérique.
Martin Beer :
Exactement. À certains égards, le numérique présente des avantages évidents par rapport au physique. Si vous pensez à la personnalisation, au temps nécessaire, à l’efficacité et au choix offert, les possibilités du numérique sont considérables. On peut également bénéficier d’un traitement privilégié dans l’univers numérique, notamment en ayant accès à de nouveaux produits ou à des articles exclusifs, ainsi qu’à un service à la clientèle privilégié. On peut donc aussi offrir cette qualité de service dans l’univers numérique.
Mais je suis d’accord avec vous : l’aspect physique est important, tout comme l’aspect communautaire dont on a parlé. Il faut donc combiner les deux. Il faut réunir l’expérience numérique et ses avantages avec l’expérience physique. Je pense que l’enjeu consiste justement à harmoniser les deux et à faire en sorte que l’ensemble soit très efficace.
Oliver Chen :
Hier, on s’est amusés, je jouais de la musique et j’animais une séance de platinisme (ou DJing) culturel ici au Palace Hotel. Quels aspects de votre travail vous plaisent le plus, en plus d’être avec moi, et lesquels sont les plus difficiles? Donc, les deux.
Martin Beer :
Ce qui est évidemment le plus agréable, comme on en a parlé hier, c’est l’impact que l’on peut avoir et le fait de voir les changements qui en découlent. Et c’est assez stimulant de pouvoir acquérir une entreprise deux fois plus grande que la nôtre, de complètement la transformer, de la restructurer et de la mettre sur la voie de la croissance. Et peut-être qu’après quelques années, je pourrai dire : « Hé, j’ai fait partie de cette aventure. J’ai contribué à la rendre possible. »
Évidemment, l’aspect le plus difficile, ce sont les gens, le facteur humain. Il faut motiver les équipes. Il faut aussi dès le départ faire une distinction claire entre les personnes qui ne changeront pas et qui ne devraient pas faire partie de cette transformation et celles qui sont vraiment ouvertes au changement et prêtes à s’engager dans cette démarche. Être capable de faire cette distinction et de déterminer qui peut évoluer et qui ne le peut pas représente tout un défi. De toute évidence, il y a aussi des décisions difficiles à prendre.
Oliver Chen :
Très humain, entre magie, logique et transformation. Dernière question. Vous utilisez l’IA à bien des égards, et, chez TD Cowen, on a un cadre qui couvre l’IA avant l’achat, au moment de l’achat et après l’achat, ainsi que le marchandisage, la main-d’œuvre, les stocks, sans oublier la magie et la logique. Comment définiriez-vous vos principales priorités en matière d’IA? Qu’est-ce qui vous enthousiasme le plus?
Martin Beer :
L’IA est devenue un élément très important de l’ensemble de la chaîne de valeur. Ça a commencé tôt avec un algorithme d’enchères basé sur la valeur à vie prédictive du client, qui apprend continuellement. On a beaucoup de données sur les principaux clients, car on est la plus grande plateforme numérique du secteur du luxe. On tire parti de ces données, qui sont elles aussi très dynamiques, car ce qu’on vend est nouveau. La plupart d’entre elles n’existaient pas l’an dernier. On apprend du comportement des clients et de la perception de la marque, et on a toujours amélioré cet algorithme d’enchères.
Et maintenant, on en vient à l’IA agentique, où la communication entre agents et l’optimisation du référencement nous permettent d’accroître véritablement la pertinence des moteurs de recherche. Ça a toujours été le cœur de nos activités, mais les applications d’IA qui constituent notre pain et notre beurre sont le catalogue de produits, les traductions, la personnalisation et la personnalisation en temps réel à tous les niveaux. Je pense que l’IA continuera également de jouer un rôle encore plus important dans l’amélioration de notre efficacité opérationnelle et de nos processus, ainsi que dans l’optimisation de nos coûts. Oui.
Oliver Chen :
Merci, Martin, ça a été très agréable. Ça me procure toujours beaucoup de surprise et de plaisir d’interagir avec vous et de naviguer sur vos plateformes, et vos expériences exclusives impossibles à acheter sont vraiment uniques. Je vous remercie de votre temps.
Annonceur :
Merci d’avoir été des nôtres. Ne manquez pas le prochain épisode du balado Insights de TD Cowen.